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世界华商 经济学人 CMO市场总监

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2005——年度关注之十大营销案例
[引 言]
   2005年市场风烟四起,神六发射、08年奥运商机凸显、雀巢风波……让这一年的市场营销领域波涛汹涌。回首2005,一切都来得相当突然而有似乎在情理之中,作为时刻关注市场营销领域的同仁们,无疑是收获的一年,值得思索的一年。
  年底,我们特意为您奉上“圣诞大餐”,让我们再去体味一下这些事件所带给我们的震撼和理性思考……年度十大关注营销事件,发生于2005年的最值得关注的或成功或失败的营销案例,让我们温故知新……
NO.1 众商家争抢神六“唐僧肉”
 
时  间
2005年10月
上榜理由
“神六”升天,举国瞩目

   “神舟”六号飞船腾空而起,而“搭乘”“神六”随风而起的还有众多分享“航天经济”的企业,在中国企业营销掀起了一阵“航天热”。2003年,蒙牛等一些先知先觉的企业搭着“神五”,大打“神五”牌、“杨利伟效应”,给企业带来了丰厚的回报。

  被授予“中国航天事业合作伙伴”的赞助商有中石化、科龙、蒙牛、匹克、广东凤铝铝业、香港查氏服饰等。“中国航天事业合作伙伴”是中国航天事业最高级别的合作类型,其产品、技术、服务享有在所属领域内惟一可以使用“中国航天事业合作伙伴”、“中国航天专用产品”标识的相关权……  [ 全文 ]

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NO.2 乳业巨头-奥运赞助商之争
 
时  间
2005年10月
上榜理由
道德因素在企业营销中的比重

  在乳业领域的2008年北京奥运会赞助权争夺战终于有了结果,伊利集团成为中国食品业第一个赞助商。业内人士透露,为争夺此次奥运赞助权,伊利、蒙牛和北京三元之间进行了激烈争夺,最终,伊利胜出。

  在市场竞争中,道德可以是一个约定双方遵守游戏规则的防御道具,也可以是一种反击对手的工具。说到底,伊利成为奥运赞助商是经过严格筛选的,自然也是合法的事情。只要是合法的事情,就是光明正大的事情。所以伊利的胜利是一件光荣的事情,但是这种光荣似乎因蒙牛的指责蒙上了“不道德”的阴影。竞争是无所不在的,我们众多的民企应从这次营销事件中接受教训进行反思……  [ 全文 ]

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NO.3 “超级女声”的成功营销
 
时  间
2005年2月
上榜理由
准确寻找定位目标人群

   是宣言?是生活方式?是放纵?是情感叛逆?有人说“超级女声”是一种迎合,才会有如此多的疯狂与痴迷。而营销人,你难道不是在寻找着目标人群这样的命门?

  “超级女声”火了,据说很多人在一些场合也表示了强烈或委婉的不满,这甚至包括东方卫视的“莱卡我行我秀”及央视的“梦想中国”的部分情绪激动者。但是没有办法,这就是现实,这也是为什么需要我们很多营销人不断关注新生事物并不断学习的地方。蒙牛互动“超级女声”本身就是一个十分成功的营销案例,能够看准机会、大胆投入、见招拆招,这可不是一日之功啊! [ 全文 ]

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NO.4 香港翡翠台《大长今》成功推广
 
时  间
2005年4月
上榜理由
文化性营销呼唤社会效应

   前段时间,韩国电视连续剧《大长今》一经香港翡翠台(TVB)播出,便引起了社会各界的关注,“大长今”综合效应不断扩散,热播期间香港翡翠台的收视率不断攀升,由此而来广告收入显著。一切关于《大长今》的记录片、专题片及其他音像制品热销,粤港两地还掀起了《大长今》美食养生热,韩国料理的餐馆雨后春笋出现在南国街头,“韩国文化”及韩国服饰倍受吹捧,墙内开花,里外都香,不仅在南中国《大长今》深入民心,而且在韩国也大量出现了“韩国传统文化新娘培训班”,专为准新娘传授韩国传统的文化,当然包括饮食方面的!值得一提的是,拍摄《大长今》的处所已经成为当地旅游观光的风景区。

 香港翡翠台(TVB)采用了点线面结合的立体宣传攻势以及台上台下呼应的文化活动,成就了《大长今》在内地的综合的社会效应……  [ 全文 ]

NO.5 央视"标王":行业风向标
 
时  间
2005年11月
上榜理由
历届标王引发的营销界思考

   第十二届央视广告大战落幕。上届“标王”宝洁以3.94亿元成功卫冤,成为新一届央视“标王”。从1995年的孔府宴到今年的宝洁,十二年间,央视“标王”轮流更替,中国经济快速发展。作为行业经济的“风向标”,十二届“标王”成王败寇的悲喜命运,在勾勒个体微观经济发展轨迹的同时,还释放出了一系列值得解读的宏观经济信号。

   我们要做的不是“标王”的概念。在许多人看来,广告是灵丹妙药,实际它是一把双刃剑,只是营销中的一个环节而已……  [ 全文 ]

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NO.6 “雀巢事件”:失败的危机营销
 
时  间
2005年5月
上榜理由
国际品牌在危机营销中的滑铁卢

   雀巢公司一直是处理危机事件的反面事件。1970年代曾有以“维护母乳喂养”有长达十年的抵制雀巢运动,而2003年开始一家名为“绿色和平”的环保组织就指责雀巢的转基因食品,并有中国消费者为此状告雀巢。只是这次碘超标事件是“错误的价值观+错误的新闻发言人=失败的危机公关”,雀巢成了更为经典的反面教材。

   种瓜得瓜,种豆得豆。在危机事件中,你种下的是诚信和负责任的种子,那你就会收获消费者的信任和信心;但如果你种下的是谎言和欺骗,那你收获的将是消费者的心寒和市场的毁灭性打击……  [ 全文 ]

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NO.7 芙蓉姐姐成功塑造自身品牌
 
时  间
2005年2月
上榜理由
用网络名义,实现个人营销的成功

   芙蓉姐姐的炒做能力、公关能力以及短期窜红的结果,这让很多长于炒做的专业公司都自叹不如。在近乎零预算的条件下完成了这样一个“不可能完成的任务”,芙蓉姐姐真的是营销的高手。

   和“天下无贼”成了杀虫剂商标,“功夫”成了油漆商标一样,“芙蓉姐姐”已经被国家工商总局受理,以服装、女性化妆品为主要类别的商标已经在网络公开叫卖,“芙蓉姐姐”——这个从田野走出的年轻女子终于成为一个互联网瞩目的品牌,抛开以后的经营业绩不谈,芙蓉的成名对于企业的低成本营销、网络营销意义是非常重大的,那我们就随着芙蓉姐姐的成名史看看品牌的塑造过程吧……  [ 全文 ]

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NO.8 光明:成功应对危机考验
 
时  间
2005年6月
上榜理由
危机成就的商机

   “在发生问题时,任何事看来都好像要失败。你需要对当前形式的大概情况加以了解。你应该问自己这样的问题—是什么让局面看起来这样糟糕?然后,就可以决定需要采取何种行动应对这个问题。这种‘随机应变的领导力'是一名成功领导者能展示出的最重要素质。”

   对光明来说,眼下最重要的事就是要给市场以信心。恢复市场需要时间,现在的竞争环境不一样,消费者有很多选择,关键要看我们自己硬不硬。现在的挑战就是:把危机变成商机……  [ 全文 ]

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· 如何看待"光明事件"
NO.9 肯德基的处理危机"化骨掌"
 
时  间
2005年10月
上榜理由
迅速反映,主动出击

  坦诚,是危机处理中的核心环节。其实在这场“天绿香”风波中,肯德基自身对于“芙蓉天绿香汤”究竟是否存在食品安全问题也存在很大不确定性,然而肯德基在承认含有“天绿香”后能够主动将问题产品送检实属难得和珍贵。从10月26日肯德基“芙蓉天绿香汤”被疑有毒到现在如今肯德基似乎已经从“天绿香”事件的阴影中阔步走出,拨云见日重新拥抱无限的市场生机。

  在短短的几天内,肯德基以果断、主动、迅速的积极危机应对措施谱写了10月末最值得圈点的危机处理新案例。从严格意义上来看,肯德基三天就打完了一场漂亮的危机处理的阶段性战役……  [ 全文 ]

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NO.10 宝洁阵痛:激爽毅然退市
 
时  间
2005年6月
上榜理由
特殊的中国战略

  尽管有多种理由来诠释激爽的退市,但是,更值得注意的是,激爽退市中所折射的宝洁对于全球战略与中国战略不同的重新认识。

  尽管与宝洁全球约300个品牌相比,宝洁在中国市场只有约十个品牌。宝洁在中国市场的发展速度就取决于两个方面:一是宝洁旗下的其它国际品牌不断的向中国扩张,二是宝洁中国市场现有品牌的横向、纵向扩展。

  由于宝洁众多产品的关联度、品牌的联想度很大,宝洁在日化行业做品牌延伸的空间很大,激爽坚决退出,表明宝洁意在中国放弃不断推出新品牌,占领细分市场的决策,并坚决贯彻雷富礼(A.G.Lafley)的大品牌战略……  [ 全文 ]