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在[市场总监]上投放广告
非常时期营销总监拿出非常营销创造非常奇迹
2009-04-17 10:59 来源:《哈佛商业评论》

然而现在,经济的疲软促使首席营销官们开始重新思考什么是优先要考虑的事情。百事可乐北美饮料部门营销主管戴夫·伯维克说:“我们不会将重金投人到那些不确定的事情上。”

  近年来,广告世界仿佛经历了一场轰轰烈烈的复兴运动。各大公司纷纷要求广告公司拿出标新立异的广告创意,能够在永不停歇的繁杂和喧嚣之中牢牢抓住人们的视线。一些绝妙的点子脱颖而出(例如耐克为跑步爱好者创设了一个超受欢迎的社交网络),而一些拙劣的做法也混杂其中(例如Sears、可口可乐等公司在网络虚拟世界“第二人生”(Second Life)开门营业,但关注者寥寥)。不过,这些活动的主旨仍然是要获得反馈,以了解什么是行之有效、什么是徒劳无益的。

  然而现在,经济的疲软促使首席营销们开始重新思考什么是优先要考虑的事情。百事可乐北美饮料部门营销主管戴夫·伯维克说:“我们不会将重金投人到那些不确定的事情上。”关于近期启动的一项广告活动,伯维克说:“比如,我们不会投入数百万美元的资金用于社交网站,但我们也不会放弃它。”这句话可以解读为:此类实验还会继续,因为公司要弄清如何才能在“数字时代”和消费者亲密接触。因为感受到了压力,像伯维克这样的首席营销们都在两面下注。

  Crispin Porter+Bogusky不遗余力地树立起了要让创意语不惊人死不休的大旗,它在这方面的努力可谓无人能及。为了帮助汉堡王(Burger King)宣传其鸡肉三明治,这家位于迈阿密的广告公司创建了一个非常受人欢迎的网站,这里有一个装扮成大公鸡的人,浏览者可以随心所欲地对它颐指气使。不过公司首席执行官杰夫·希克斯说,要让客户接受另类的广告手法现在比较困难了。因此,在向客户推销新的广告创意之前,Crispin Porter+Bogusky会利用更多的焦点小组以及其他的测试方法来判断新方法的有效性。

  在当下的非常时期,广告客户发挥着空前巨大的影响力。包装商品巨头联合利华迫使媒体公司免费为它做实验性营销活动。这家英荷生活消费品公司向广播和电视网络以及雅虎、Google、美国在线和微软等公司发布了一份声明,称如果它们能找出接触消费者的创意之道,公司就将购买大量的传统广告。这些将联合利华视为衣食父母的媒体企业当然欣然从命,它们为联合利华的Hellman品牌创造了“剩饭”烹饪食谱,拍摄了几个网络烹饪视频,专门提供给手机用户。这些食谱里都有联合利华蛋黄酱的影子。联合利华北美市场媒体总监罗布·玛斯特说:“我们把风险转嫁给了媒体公司。”

  媒体中介是为广告客户购买广告时间和广告位的公司,确保客户继续在网络视频周边投放广告以测试其有效性的任务就落在了它们肩上。在媒体公司Starcom MediaVest帮助企业购买数字广告的柯特·赫什特说:“在如今的环境下,这可是会引火烧身的差事。”他正在劝说客户将资源集中,以共担风险和共享收益。好事达保险(Allstate )、第一资本(Capital One)、苹果蜂(Applebee s)和雀巢普瑞纳公司(Nestle Purina)已将资金汇合在一起,在Hulu, MSN和雅虎的网站上进行广告实验。视频广告由各家公司自行制作,但要通过合作将这些视频进行标准化改动,否则30秒电视广告在网络上的播放效果不佳。

  并非所有的公司都是这么容易被说服的。2007年,在线旅游网站Travelocity在MySpace上为自己的吉祥物“漫游小矮人”创立了一个网页。但由于无法从这项投资中获得回报,Travelocity已停止了对该网页的资金支持。该公司首席执行官杰弗里·葛拉克称不会放弃实验,但他把钱用在了能推断出网民热衷的旅游地的技术之上,为网民提供最佳酒店、最低折扣机票价等相关信息,并把这些放在网络广告、Travelocity自己的主页及其他地方。葛拉克说:“我们很喜欢MySpace的网页。但我们不会因为要帮小矮人多获得几位朋友就花那么多钱。”

  作者:伯特·赫尔姆(Burt Helm)和戴维·基利(David Kiley)

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