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草根型营销总监的修炼之道:破除职业的三年之痒
2009-02-27 11:47 来源:全球品牌网 作者:穆兆曦

营销总监是企业中举足轻重的风云人物,同时也是刀尖上跳舞的风险人物。企业的业绩蒸蒸日上,鲜花和溢美之词将环绕营销总监

    营销总监该怎么办?如何成为一名称职的甚至是卓越的营销总监
    
    在实际的营销咨询工作中,我们接触过各行各业的营销总监,从他们身上,我们发现:一个优秀的营销总监,应该是外部营销家+内部营销家+专业管理者的综合体,他们的能力是相当全面的,同时总保持谦逊的持续学习态度,自己的水准总能历久弥新。以下对这个发现做具体的阐述,供各位读者参考和借鉴:
    
    修炼之一:外战内行的外部营销家
    
    营销总监首先要对企业所处的外部环境有非常清醒和正确的认识,并能在错综复杂千变万化的市场中发现和把握市场的基本规律,如上图所示:
    
    行业预见力,营销总监要对行业的过去和现在有全面的、客观的了解,清楚地了解整个行业的格局,并能够根据行业以往的历史和潜在运行规律预测未来的走势。比如,营销总监应该知道行业大体的总容量、行业年度的自然增长率、各个品牌在行业中的地位和份额、政府和行业协会在此行业设立的相关法律和条例等等,也就是说,营销总监必须要学会站到行业的宏观层面对企业的未来做展望,以便于制定企业长期发展的营销战略。可以说,营销总监对行业发展趋势的预见力是非常考验水平的一项能力,能够把握行业脉搏,顺势而为,以先见之明捕捉发展先机,则可以让自己的企业在激励的市场竞争中取得先发制人的优势,也能尽快做出成绩来
    
    消费者洞察力,营销总监必须要理解消费者,读懂消费者的消费心理,并能够洞察到消费者未被满足的潜在需求,甚至可以为消费者创造出新的需求。品牌和产品存在的根本价值就是满足消费者的需求,能够为消费者提供更称心如意的产品或者服务。随着互联网时代的发展,空间和时间的界线已被打破,信息和潮流传播的速度与上个世纪不可同日而语,消费者的需求越来越呈现出多样化和个性化,因此营销总监既要善于把握静态的主体需求和细分需求,还要善于在看似不变的静态过程中敏锐地洞察到动态的变化
    
    竞争对手把控力,在激烈的市场竞争中,各路好手同台竞技,竞争是全方位的,遍及到品牌、人才、产品、供应链、渠道、管理等各个环节,营销总监需要在敌我对决中做到知己知彼,既知晓自身的优势和劣势,也要熟悉竞争对手的优势和劣势,并善于从中发现比较优势。一个行业中,往往存在着全国级的、省级的、市级的,甚至是县镇级的竞争对手,尺有所短、寸有所长,这些竞争对手往往各有千秋,各有各的生存之道。营销总监要熟悉和掌握竞争对手尤其是关键竞争对手的动向,尤其在当今信息泛滥的时代里,一方面,消费者懒于甚至是厌倦认知这样多的品牌信息、产品信息、促销信息,市场竞争就是一场在消费者头脑中展开地位争夺战的过程,争夺的过程,往往不是比较谁的绝对水平高多少,而是较量的相对差距,即比较优势。另一方面,对竞争对手深入了解,也能不断取长补短,及时发现自己的比较劣势,能够在未来的竞争中更加游刃有余
    
    渠道鉴别力,营销总监要了解和掌握自己产品的各种分销渠道,如传统渠道、现代渠道、直销渠道、网络渠道、团购渠道等等。例如,可口可乐的产品分销渠道就有将近三十多种,真正globrand.com可以将产品做到无孔不入无所不在。各类渠道都有其特定的目标消费群体和达到方式,各种渠道又分别都有不同的进入和经营成本,哪些是主渠道?哪些是边缘渠道?这对于不同的企业开拓一个市场可以有不同的借力方式。对一些实力并不是很雄厚的企业来说,借助一些特定的渠道来操作市场,前期花的代价相对来讲比较合算
    
    以上四种能力,是营销总监的宏观认识和战略思考的基础,是避免使自己眼光短浅、思考局限的必要保证。掌握了这些相关的信息、知识和技能,对于营销总监制定营销战略、编制年度营销预算、安排大型市场计划是非常重要的,甚至可以说是营销制胜的必要条件。
    
    修炼之二:内战内行的内部营销家

    
    营销总监不仅要会外向思考,更重要的是能够在企业内部统一思想、整合资源、贯彻实施。外部营销可以说是发现机会,那么内部营销就是动员企业的力量来把握机会了。往往,同一时间,很多企业都看到了同样的市场机会,但是能够在内部快速达成一致、快速决策、快速研发、快速推广的企业是少数,营销总监能否说服企业内部上上下下,能否取得广泛的内部支持,更是成败的关键:
    
    对上的执行力,营销总监要向总经理负责,要在企业全局的发展战略下,制定营销战略,并取得总经理的信任和全力支持。经常地,企业在制定年度生意目标的时候,都是很内向思考的,只想着自己一定要达到多少多少销售额,达到多少多少利润,这或者是来自于企业自身的发展雄心,或者来自于股东股市的期望压力,这个时候,营销总监一方面要能够根据行业、市场竞争的实际情况讲事实和道理,避免企业的重大决策失误,平衡企业内部的盲目和冒进;另一方面也要懂得站在公司层面思考问题,不要过于计较业绩指标,而是能够为公司排忧解难,敢于承担巨大的压力,应积极思考如何达成这个目标?在哪些方面寻求突破点?需要公司提供什么样的资源和支持?一句话,不为困难找借口,而是为成功找方法
 
    对下的领导力,制定了营销战略,全年中的主要工作就是要带领团队实施战略。再好的战略,如果没有实施,结果等于零,这个道理大家都知道。营销总监的领导力,第一体现在要给各级营销人员以清晰的方向,告诉大家努力和奋斗的目标;第二体现在要给各级人员以合适的方法,就是怎样做事的方法,能不走或者少走弯路去实现奋斗目标;最后就是自己身体力行以身作则的实干家作风。营销工作是艰苦而又挑战的工作,在过程中充满了不可预知的困难和变数。营销总监,不仅能够正确地发号施令,更重要的要能够以执行力感召和带动整个营销团队一往无前地前进,否则,光空喊务虚,指手画脚,是很不容易被一片狐疑的眼神中被认可的,更不可能达成业绩目标的,尤其是在当今竞争更加白热化的红海环境里
     
    对左右的协调力,营销是企业露出冰上上的一角,营销总监如果想要圆满地达成业绩,必须要取得各相关部门的理解和支持,要有很强的内部说服能力和协调能力。比如,要想如期向市场投放新产品,则必须要取得研发部门的支持,提前若干月甚至若干年实施新产品研发计划;要想让市场得到充足的货源供应,不脱销断货,必须要和生产和物流部门鼎力配合,做好销售预测、生产预测和物流配送计划;要想让市场操作及时得到费用预算,则必须和财务部门做好费用的申报、审批和拨付流程;要想让自己的下属一个个强手如云,则必须和人力资源部门做好人员招聘、培训和考评工作。总之,业绩的达成是企业通力协作的结果,营销总监切不可唯我独尊、狂妄自大,认为自己的部门和责任最重要,在平时工作中对其它部门的工作不理不睬,只知道索取,不知道付出,这肯定没有好结果的。我们提倡在企业中要人人为我、我为人人的服务精神,只有这样,企业才能体现出整体作战的优势。

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