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一个企业的魄力型营销总监的致命危害和业绩陷阱
2009-02-20 11:55 来源:中国营销传播网

张君终于看到了销量,也看到了自己的结果,只有要愁眉苦脸的背起行李走路了。这是“魄力”型营销总监的一次职业之旅。

  三、 难以调整市场策略,控制全局。

  营销总监高高在上,下面什么情况都由别人汇报,什么事情都由手下执行,到底是什么情况,手下是否执行得力,这些都是未知数。只有一个是已知的,那就是结果绝对是不容乐观。控制全局的意思不是让营销总监们要事必躬亲,而是需要在工作中要能控制市场工作的关键点,让一切尽在掌控中,不能等着结果出来才慌张。需要破常规的时候,不但要“看过程”,而且要“干预过程”,不能流于形式。

  有一个市场非常混乱,窜货、渠道冲突、砸价的现象,换了几任总经理都没有解决问题,新上任的王总亲自到市场上去了解。分析到市场混乱的根源,主要是经销商的市场的实际控制区域与企业划分区域有冲突,“能卖得不让卖,不能卖的占个地方”。通过市场了解,王总亲自给几十个经销商重新调整划分了市场范围,市场的秩序大为好转。原本市场区域划分的程序是:业务员报上来,经理审批,大区经理监督,这下子王总越了好几级直接插手这件事情,使问题得到圆满的解决。依靠程序为什么办不成事情?这是由于业务员和经理都有自己的打算,都有利益牵扯在里面,不能做到公平公正。其他几任总经理都是受到程序的约束,“只看结果,不看过程”,只是在上面着急,给下面施加压力,结果可想而知。

  四、 难以对市场策略及时调整。俗话说,计划赶不上变化,市场部门制定的方案既是再周密,了解得再详细也难以完善到不用调整的地步。作为一个营销的总负责人,就是要及时调整,及时完善,其反应的速度和措施决定胜败

  B公司曾经是让策划公司推出一个方案,“花上几十元,抽奖国外游一圈”,这个方案应该是很有诱惑力的,在这个方案实施的过程中出现了很多问题。首先是竞争对手预先知道信息后,提前推出了类似的促销,而且是游的更远。后来就是各个部门衔接配合的不好,有些奖卷没有随着送货车辆按时送到经销商手里,经销商也不能往下发放到终端和消费者手中,结果等到开奖的时候中奖的都是经销商。

  这些事情汇报到销售营销总监那里,销售营销总监是手一挥,“这个活动是咨询公司负责承包,我看结果再修理他”,后来看看市场反应的情况太多了,开始着急起来,赶紧想办法补救,可是这时候已经是出结果的时候了,谁也无力回天。这个活动是:“钱花了,挨埋怨了,老板生气了,问题很严重”,很快营销总监就被修理掉了。

  五、 难以稳固渠道。笔者也作过经销商,知道经销商的感受,一个企业的销售营销总监经常打来电话聊聊天,关心关心,而且抽时间在一起喝喝酒吹吹侃侃,让我的心里热乎乎的。从我这里反映的问题及时得到解决了,虽然没有什么利益的投入,但是咱的实力不大,营销总监亲自打电话感觉到是一种尊重,是一种重视,所以销售这个产品不惜余力。我经销的还有另外一家竞品,企业不大架子倒是很大,业务员不多见,经理很少见,营销总监别想见,支持虽然大,可以却市场表现很差,最后停掉了。

  营销总监可以很有魄力,很知道放权,很知道按照程序走。但是经销商也是人,也需要尊重,假如销售营销总监一直是神龙见首不见尾,经销商的意见会很大,人心思动,渠道自然不会稳定。营销总监得到市场及时有效的信息的机会也失去了。

  六、 难以了解真实情况。这个市场成功了为什么成功,失败了为什么失败,只有在过程中才能体验出来。失败了,有事后诸葛亮,但是说的和事实会有很大差别,成功了,大家都是功臣,都在那里邀功请赏,说得话自然也不可信。

  只有自己看到的才是真的,只有自己亲自做的才能体会出奥妙所在。虽然营销总监很有魄力,但是脱离了市场,脱离了实际,对发生的事情内情自然是什么都不知道了,最终是罚了不该罚的,赏了不该赏的,企业的钱是花了,却没有起到好的作用,大家都是满腹牢骚。

  七、 难以总结经验。失败都不知道怎么失败的,“魄力”营销总监又一次跳槽,送别这些送别他们的时候,他们也是一肚子埋怨和牢骚,认为自己是失败在办公室政治,失败在企业资源、老板支持、团队无能上面。

  掏钱买教训,这个钱掏了,教训却没有接受。“魄力”手段是把自己变成瞎子和聋子,除了用来自己骗自己以外没有别的用处。

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