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张家茵:麦当劳30年奥运营销的背后秘密
2009-02-13 13:50 来源:

张家茵(Phyllis Cheung)女士,麦当劳(中国)有限公司首席市场推广官(CMO),负责建立和实施麦当劳在中国的市场营销、品牌策略和销售,并负责培训和发展麦当劳在中国的市场推广团队。

    张家茵Phyllis Cheung)女士,麦当劳(中国)有限公司首席市场推广官(CMO),负责建立和实施麦当劳在中国的市场营销、品牌策略和销售,并负责培训和发展麦当劳在中国的市场推广团队。

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  ●2000年加入麦当劳,负责麦当劳中国针对家庭与年轻人的市场推广项目。

  ●2001年参加麦当劳全球汉堡大学的市场营销课程的学习,荣获校长奖。

  ●2002年开始担任华南区域市场部主管以及负责深圳地区市场营销工作。

  ●2003年调任至香港,带领麦当劳的跨部门团队实施产品推广、甜品站业务。

  ●2005年成功管理并执行了麦当劳全国市场推广计划并晋升麦当劳(中国)有限公司全国市场推广高级总监。

  “一致”决定合作

  在体育营销的过程中,在不同品牌和体育项目之间寻找一个相通点,将其和自身品牌联系在一起是十分重要的。而在采访中,张家茵也始终强调着麦当劳和奥运会之间的“一致”:“奥林匹克的精神与麦当劳企业的精神是一致的,都发展了团结、友谊和追求卓越的精神。同时,麦当劳作为全球品牌是非常国际化的,而奥运精神也是如此,在奥运会上,无论肤色还是语言的不同,运动员们都可以共同分享同一种精神和欢乐。精神和国际性的一致促成了合作。”于是,30年的“一致”为麦当劳构建自己的品牌起了很大作用。

  就像欧米茄选择赞助高尔夫赛事来体现自己的尊贵一样,麦当劳选择了足球世界杯和篮球NBA两个大众化程度极高的赛事作为它们的赞助伙伴。而张家茵又一次分析了它们的“一致”,赞助足球世界杯的着重点在于体现力量和团队意识;而赞助篮球NBA的着重点除了团队和力量之外,还着重表现它的活力,而这些赛事的鲜明特点也一直为麦当劳所提倡。

  由此可见,麦当劳选择赞助关注度高的大众化赛事,就是看准了自身品牌和赞助对象之间的高度匹配性,而这样的举措自然也为麦当劳的品牌发展带来了很大的助推作用。

  同时,在麦当劳内部,“一致”也体现在各个方面,各个连锁店中大小及口味完全相同的汉堡,温馨时尚的装修风格,麦当劳就是应用 “以不变应万变”的高度程式化营销策略。于是,当这样的“一致”逐渐造成了顾客们“习惯”的时候,麦当劳便拥有了更加亲切的形象和内涵。

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