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原百事(中国)CMO王瀚骏:年度营销计划不能靠臆测
2009-01-04 11:58 来源:全球品牌网

企业年度营销计划目标的预测的过程也是一个计划方案制定的过程。年度营销计划不是从结果进行分解,不是过程的分解,而是一个过程中指标的达成。

    在企业中往往出现这样的情景,一总经理在年度营销总结会上宣布:明年我们的目标是较今年增长50%,一个销售代表问:这个50%是怎么来的。回答是,因为今年我们增长了40%。这其实是一个误区,也是我国目前多数中小企业制定营销计划的一个比较普遍的做法。

  近日,原百事(中国)市场总监王瀚骏应培华企业管理培训集团邀请,为培华实战MINE-EMBA学员讲授《年度营销计划》,教授如何正确制定年度营销计划,70多名来自家具、电气、医药等行业的浙江企业高管参加了培训。

  年度营销计划不是臆测出来的

  王瀚骏老师表示,具体的目标不是臆测出来的,而应该是根据模型制定出来的。营销目标由整体战略规划指导制定且营销目标应以量化方式表述。销售总量S=A*D*P*Su,其中S为市场占有率和销售额指标,A为消费者态度指数,D是指渠道综合指数,P是价格综合指数,SU是当量单位即一个系数。

  王老师指出,年度营销计划的几个衡量指标:消费者态度指数、渠道综合指数、价格综合指数。消费者的态度,即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买。渠道/终端因素,即消费者获得产品的难易度——买得到。价格因素,即消费者获取产品的代价——买得起。这三大因素是相对独立的,但同时又分别对销量/市场占有率产生直接影响。

  市场目标和组织目标要协调发展

  目标分为两类,即市场指标和组织指标。市场指标包括市场占有率、销售额、利润、品牌资产。组织目标是指人均利润率、项目经理人数、员工满意度。王老师强调,每个企业在做每年的年度计划是要有几年的全局观,做了两年或三年的市场指标为主后,往往要转换一年,以组织目标为主因为,企业在几年的追求营销市场方面的指标的过程中,比如会在组织等方面会欠缺、会跟不上,所以到一定时间,一定要转换过来,把组织目标摆在重要位置,这个叫做阴阳调和,企业才能健康发展。

  年度营销计划不是从结果分解,而是过程指标的达成

  企业年度营销计划目标的预测的过程也是一个计划方案制定的过程。年度营销计划不是从结果进行分解,不是过程的分解,而是一个过程中指标的达成。计划的的执行应注重过程目标的达成,注重数据分析、注重对过程指标达成度进行考核。

  王老师强调,计划永远不能涵盖所有,对于可能发生的事件的预判是体现计划者能力的最好方式.对于突发事件适时而合理的处理将为公司做出不可估量的贡献.

  知道擅行很重要

  闻到者众,行道者寡。往往很多人都明白的道理反而很少人回去执行。他风趣的比喻,很多人都知道吸烟对人体的伤害,但就是戒不掉烟。这个和企业管理一样的,很多人都来听了课程,有的人没有去实施,结果可向而知;有的人去执行了,结果收获很大。


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