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首席市场官:澄清市场营销的三个起点
2009-01-01 08:26 来源:计世网

    正确理解市场营销的理念,设置独立的市场营销部门,并按照市场营销的方法论开展工作是保证企业真正进入“营销状态”的重要起点。

  市场营销到底等于什么,它从哪里开始?对于从事市场营销研究的人来说,也许这个问题太“小儿科”了,但是对于90%以上的中国企业来说,这个看似非常简单的问题,却从来没有认真思考过,更没有在企业内达成共识,所以对市场营销普遍存在误解。

  基于历史原因,中国的绝大多数企业家都是在计划经济的环境中成长起来的,他们并没有接受过市场经济和市场营销方面的系统教育或培训,可以说,到目前为止,绝大多数中国企业还停留在“推销状态”,还没有进入真正的“营销状态”。

  为什么这么说呢?

  首先,大家都能看到这样一个事实,中国市场上产品同质化极其严重,各品牌之间几乎没有差异,即使那些家喻户晓的“知名品牌”也大多没有什么内涵,没有什么定位,靠的是机遇,靠的是市场的高速成长,结果大家只能靠广告宣传和渠道建设去赢得胜利。这种经营模式在消费者不成熟、市场透明度不高、市场机会依然非常大的时候没有什么问题,但是一旦机会的增长速度低于加入竞争的新对手的增长速度,问题就开始出来了,因为大家用的招数基本上是一样的,靠的是拼“体力”的方法,基本上没有竞争优势而言。

  其次,很多人混淆了营销(Marketing)概念和销售(Sales)概念,所以中国有很多负责销售的“营销人”,有人说大约6千万营销人,有人说大约8千万营销人,其实这里面能有1%真正做市场营销工作的人就不错了,绝大多数都是做销售的。而在剩下的这1%里面,大多数又都是从事市场宣传工作的,因为很多企业把市场营销理解为市场宣传,或者更狭义一点认为市场营销就是广告宣传。这两个基本问题不解决,中国企业的可持续发展就会遇到障碍,中国企业的国际化之路更是艰难无比。

  那么,市场营销到底是什么?不是什么?

  首先,市场营销不等于销售,因为销售关心的是如何完成当年的销售任务,把已经生产出来的产品卖出去,而市场营销关心的是企业在未来两三年能卖什么,应当推出什么样的产品,如何激发潜在消费者的需求。

  其次,市场营销不等于广告,因为市场宣传只是市场营销的一个方面,而广告又是众多宣传手段当中的一种,这样说来,广告在市场营销中的比重充其量也就是1/10。

  再者,市场营销不等于策划,可以说策划是在广告的基础上增加了公共关系、终端促销、媒体软文配合等因素,比简单的广告宣传上升了一个层次,考虑得更周全一些,但是由于绝大多数策划都是在产品问世之后(或者快要生产出来的时候)才开始的,所以这就决定了它的局限性,因为很多概念已经不能改了,产品特性也基本上固定了,只能挖空心思找“卖点”,效果自然打折扣。

  最后,市场营销不等于整合营销传播,因为整合营销传播(Integrated Marketing Communication)还是关注市场宣传这个环节,强调如何有效地与用户沟通,只不过涉及面更广,是多种宣传形式组合的概念而已 。

  那市场营销到底是什么?我们说做好营销工作有四个重点工作,即市场细分是前提、产品创新是核心、战略设计是主线、战术监控是关键。

  首先,如果没有市场细分的话,企业就不知道为哪部分人服务,产品就无法定位,结果只能是市场上什么产品畅销就做什么,企业的命运自然与行业的命运直接挂钩,只能是“机会主义”的成功。

  其次,如果一个企业的完整产品没有任何创新,就靠抄袭或模仿的话,只不过是给消费者多了一些选择而已(当然也使市场竞争更激烈),这些企业其实并没有做出任何贡献,所提供的产品也是无价值产品(当然,从短缺经济向买方市场过渡的那段时间例外)。

  第三,战略设计是市场营销工作的主线,是为实现企业的总体目标服务的,如果一个企业没有清晰的市场营销战略,各部门就有可能各自为政,市场营销工作就会失去方向感,企业目标就成了“想法”或“梦想”,总也实现不了。所以市场营销部门应当担负起企业战略设计的任务,每年修订一次以营销战略为核心的企业战略规划,从而奠定市场营销在企业中的核心地位。

  最后,战术执行是关键,任何战略只有分解成若干个“战术动作”才可能被执行,所以市场营销部门的最后一项工作就是做好战略的分解,设计一套便于操作、便于监督的执行机制。

  市场营销的四个重点工作搞清楚了,接下来我们就谈一下市场营销从哪里开始。

  理念上的起点

  市场营销从哪里开始的第一个思路是∶市场营销是在“研、产、销”之前开始,这是“市场营销”与“推销”最本质的差别。

  在传统的“推销”体系里,就是按照“研、产、销”一条龙这样一个流程运作的,企业的研发工作打头阵,产品研制出来后,转到生产部门进行生产,产品生产出来以后转给销售部门去推销。市场部的介入通常是在产品

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