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青啤营销总监严旭:奥运助青啤国际化
2008-08-08 15:00 来源:

关键词:青岛啤酒 营销总监 CMO 严旭 奥运

  青岛啤酒创建于1903年,在新中国成立以前产权虽几经易手,但其特有的制造工艺、优良的技术队伍和独具特色的产品品质不仅保留了下来,而且一直是具有良好声誉的“中国制造”的代表之一。

  如今,牵手奥运的百年青啤正在给自己一个全新的定位————中国制造的国际形象使者。“我们的愿景是成为一个拥有全球影响力品牌的国际化大公司,逐步实现市场、品牌和资本运作的国际化。奥运给我们提供了一个提升自我的平台。”青岛啤酒集团董事长金治国说。

  “给我一个奥运支点,撬起青啤国际化的梦想。”青岛啤酒集团副总裁、营销总监严旭告诉记者,青啤实施奥运营销两年多来,青岛啤酒的销量、利润以及品牌美誉度都得到了有效提升。2007年青岛啤酒利润比2006年增长了27.7%,销量达505万千升;2008年第一季度青岛啤酒品牌销量同比增长31.9%,遥遥领先于行业平均增长率。

  啤酒与奥运,有一个天然的诠释方式————激情。这种诠释方式在围绕奥运的营销大战中,得到了进一步的演绎。

  “在中国,青啤应该是与奥运会关联度最大的企业之一。为什么这么说呢?国际上的各种体育赛事,基本上都离不开啤酒,它是情绪释放的一种载体。”金治国说,从短期看,通过奥运赞助来拓展市场的效果已经达到,但我们更看重青啤长远战略的实现。

  早在2001年底,青岛啤酒就提出了将经营策略由“做大做强”到“做强做大”的转变。“这个策略里隐含的是一个品牌的梦想,是一个从推到拉的过程,即通过强大的品牌影响力,来实现企业影响力、市场占有率、商业利润率的全面丰收。”金治国说。

  2005年,青岛啤酒正式发布了“激情成就梦想”的品牌新主张,2005年6月26日,北京奥运“同一个世界,同一个梦想”的主题口号正式对外发布,这与青啤的品牌主张不谋而合。同年8月,青岛啤酒成为北京奥运会的赞助商,走上一条奥运梦想之旅。

  围绕“更快、更高、更强”的奥运理念,青啤在第一时间发布了其奥运战略的“四年激情规划”:2006年“点燃激情”、2007年“传递激情”、2008年“释放激情”、2009年“演绎激情”。

  一系列营销举措,不仅将奥运精神与青啤的品牌主张有机地结合起来,而且显现了青岛啤酒作为一家大型企业的社会公益性和良好的企业形象。

  “真正奥运营销的后续效果是在三五年后。”青岛啤酒集团副总裁、营销总监严旭说,规划奥运营销,青啤并不是简单地将产品和品牌营销加上奥运的“烙印”,而是更多地研究企业理念、产品内涵与奥运之间的关联性,为青啤不断迈向国际市场做好准备。

  奥运会曾被形象地称为是“国际品牌工厂”,索尼、耐克、三星、LG等诸多国际品牌都是借奥运平台享誉世界的。青岛啤酒能否抓住家门口的机遇全面提升品牌国际影响力,成为青啤管理层一直在思考的问题。

  “虽然青岛啤酒远销美国、日本等62个国家和地区,在海外市场很受欢迎,但青啤的出口量只占到整个青啤总产量的1%,我们的国际化步伐还跟不上青啤的国际化战略。”金治国坦言。

  “去年,我们董事会通过了在泰国曼谷建立工厂的决定,目前项目进展顺利。对于海外建厂模式的探索是漫长的,但只要这种模式取得成功,我们就可以在其他国家和地区迅速复制。”金治国说,抓住奥运机遇,积极利用奥运平台提升品牌影响力,将为海外发展提供良好的基础。

  “能成为奥运赞助商,只是我们获取了一个奥运营销的资格。奥运会本身具有时效性,但奥运精神却可以长久地保留下来,我想,这种精神也是我们更快、更高、更强发展的动力所在!”金治国说。


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