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编者按
继网络投资热之后，资本不断流向利润空间较大的户外新媒体，在资本的驱动下，广告载体也不断出现新的接触点，为资本提供了更多的市场缝隙。但随之而来的就是广告主在投放时该如何评价户外新媒体，怎样投放才更加有效果，才更能打动消费者？户外新媒体和传统媒体相比，究竟有哪些媒体属性或独特表现，公交、铁路、航空等途中媒体如何诠释这一市场发展趋势……
主持人：
新生代市场监测机构副总经理兼研究总监 肖明超
参会嘉宾：(排名不分先后)
《成功营销》杂志出品人 孙小凡
世通华纳移动电视传媒助理总裁兼营销总经理 孔国
李志起品牌营销机构董事长 李志起
航美传媒北京航美影视文化有限公司副总经理 贡 立
采纳品牌营销顾问机构北京公司总经理 李 天
北京大学新闻与传播学院副院长、广告学系主任 陈 刚
华铁传媒副总裁 杜昌博
《成功营销》杂志总经理 李函霏
《成功营销》杂志副主编 周 蕊
孙小凡：首先，感谢大家抽出宝贵时间参加这次沙龙，这次研讨主要围绕户外新媒体，请专家、学者及客户从不同角度，针对一个特定行业发表自己的观点。实际上，这种模式本身也是《成功营销》杂志定位于品牌整合传播媒体顾问这个角色所决定的，把企业、行业的关联方聚在一起，通过大家的讨论，亮明自己的观点，解决营销中存在的困惑与问题，同时也把向行业传播的声音有机地组合起来。
这也是我们进行整合传播策划的一部分，我们不但在杂志、网站上进行传播，还会以电子邮件、电子期刊的方式向财讯传媒集团十几本杂志的电子数据库中的20多万相关人士发送。请大家站在各自的位置上谈问题，只有我们讲出了自己真正看懂了的东西，读者才能看懂，才能引起读者对这个行业的注意。现在我把话筒交给新生代市场监测机构的肖总。
肖明超：新生代市场监测机构做了很多媒介方面的研究，包括新媒体研究。在研究媒体时，也遇到过很多问题，有来自广告主、专家各方面的想法、需求。
虽然新生代有很多数据，但作为主持人，我今天不能占用大家太多的时间讲数据，主要是希望学术界、新媒体公司、营销专家，包括广告公司一起来探讨，在户外新媒体发展变化的环境格局下，怎样挖掘新媒体的价值空间，如何评价新媒体的价值，这是今天沙龙的核心话题。
如何定义户外新媒体
孔国：新媒体究竟发展成什么状况，是要借助新媒体整个市场和发展趋势来判断的。我认为，户外新媒体的发展，正面临着这么几个趋势：
第一，户外新媒体两极化的趋势，一个是大众化的趋势，一个是超细分的趋势。自从分众出来之后大家完全都接受了细分的概念，有时甚至到了泛滥成灾的地步。现在的户外新媒体主要还是渠道类媒体，主要来源于受众的接触点。每一个接触点可能都产生新媒体。应该讲，过分细分化已经引起了受众的厌恶。近两三年，这个行业可能会有比较大的洗牌，有很多细分化的趋势已经到了某一个尽头。
另外，就是大众化的趋势，尤其是在相对封闭的公共环境里，大众化的趋势这几年会比较明显。首先是在类似公交车，地铁、航空这种比较封闭的公共环境里，受众人群比较大，接触频次多的这类渠道，大众媒体比较多。近两三年，细分化新媒体的大量产生可能会导致比较大的融合，事物走到极端的时候可能会相互有一个融合的过程。
第二，从主观上看，未来10年内，在大城市，户外传统媒体可能会逐步被户外视频、户外LED等新形态所取代。大家知道，受众用于户外的时间越来越多，户外传统媒体更多的是点的概念，实际上覆盖面和受众停留时间比较少。同时户外媒体领域新技术比较活跃，而且新技术发展很快，这会进一步刺激新媒体成长、成熟。户外广告的增长主要是来自户外视频、户外LED。公交移动电视2007年较2006年增长超过200%，户外LED增速也很惊人，达到148%。
在美国户外广告市场中，户外视频、LED占据了绝大份额，而且从各种形态的广告收入增长来看，户外视频广告的增长速度已经超过网络的增速。这对中国也是会有一定的启示和示范作用，在中国户外视频的发展很快。当然什么事情都有可能发生，就像我以前刚习惯用MP3的时候，MP4就出现了，还没完全掌握MP4的功能，现在就已经有了MP5，总是超乎了我们的想象力。
第三，对新媒体的判断，可能跟传统媒体会有较大区别，传统媒体更多依赖于内容的影响力来获得崛起或持续成功。而户外新媒体有四个因素影响其持续成功，即渠道资源、技术、资本、品牌。
从渠道资源垄断来讲，实际上户外新媒体或多或少都是因接触点而产生的，某种意义上说都是渠道媒体，即占据一个细分市场或者多个细分市场的渠道媒体。但渠道资源是有限的，尤其现在商业价值最大的是半垄断、半开放的渠道市场，像公交、航空、地铁都是属于这种类型。
在这类市场，竞争比较有序，所以利润空间也比其他渠道媒体更大，而且博弈的对手比较少，很容易形成规模和垄断，这就是为什么越来越多的超细分媒体会走上末路，而公交移动电视等新媒体会高速增长的原因。因为完全开放和竞争的市场并不利于新媒体成长，数量过滥会严重损害市场，也不太可能完成新媒体起步阶段的积累。
从技术上讲，对于新媒体，一个新的技术产品绝对会使媒体形态发生翻天覆地的变化，以前大家熟知的网络，搜索技术，即时通讯、视频技术的发展，使网络改变了人的生活方式，公交新媒体之所以得到较大发展，也得益于数字和视频技术的快速发展。当技术发展到一定程度时，其厚积薄发的力量可能会超乎我们的设想。
关于资本方面，最近户外新媒体资本非常活跃，终极目标都惊人的相似，但实际上资本给我们带来的不仅仅是资金，更是商业机制上的促进。对资本而言，最大的目的就是要逐利、要求扩张，因为资本的进入，会使新媒体创新和扩张的欲望比任何时候都强烈，所以这是资本给媒体带来的新“配方”。
最后是品牌，由于渠道媒体的增多，同一个渠道有多个媒体出现，尤其是细分市场，实际上意味着媒体的资质和媒体的产品功能同质化会非常厉害，品牌将会起比较大的作用。
总体来讲，站在某个角度看，对于新媒体的发展趋势和市场，可能会得出以上这些看法。
贡立：新媒体是新事物。新事物的研究直至形成一个完整的理论需要一个过程，这当中既需要传统的理论、数据和研究方法，同时更需要创新研究。目前学界对新媒体理论研究正处在探索过程当中。从加入航美团队到现在，我本人也确实有些感受，尽管不系统，更构不成理论，但可以为新媒体理论研究提供一些心得和素材。
如果说航美运营的是新媒体，我们习惯于归结成渠道创新和表达形式的创新。就航美的航空电视联播网而言，目前我们有着国航、东航、南航等9家航空公司飞机视频运营权，以及北京、上海、广州等50多个机场的闭路电视网运营权，这个电视传播网的创建与整合，开辟了一个全新的视听联播空间，一个立体覆盖全国90%以上航空人群的媒体联播网，一个新的“蓝海”。
另外，航美正在很多机场安装了数码灯箱联播网，其中首都机场数码灯箱发布体系已经开始运营。它有别于传统灯箱的主要是两点：一是数字化，每个媒体终端都是一台超大的液晶显示电脑，它可以使画面静中有动，甚至像电子杂志一样变化自如，所以更加吸引受众眼球，二是网络化，比如首都机场，我们实现了538个数码灯箱可以同步联播，这就增强了传播的震撼力，在机场构成了一道亮丽的风景。试想一下，538处同时发布一个画面该是什么效果，这是众多广告主求之不得的。而做到这一点的传播费用，与广告主在机场购买一个传统灯箱的价格差不多。对于这种新媒体的价值怎样给出权威的评价还有待进行研究。
前面我讲的是媒体传播渠道和形式，事实上，新媒体能够得到快速发展，仅靠新渠道、新技术的应用是远远不够的。尽管它们是吸引受众的重要因素，同时，我们也确信发展背景是至关重要的。我们至少可以给航美创建的新媒体归纳这样几个发展背景：一是中国已经成为世界上发展速度最快、发展潜力最大的航空市场，在世界上排在第三位。特别是在今后很长一个时期内，我国航空旅客每年将增长16%左右，到2010年达到5.4亿人次，中国成为世界第一大航空市场的那天已经不远，而且一旦成为第一将很难再有对手。这是受众量的基础保障。
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