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产品定价:iPhone的教训
2008-02-29 13:40 来源:东方企业家

       制定更好的定价策略不只有助于企业提升销售收入,更让公司有更多的时间专注与客户构建良好的商务关系。

  iPhone刚刚上市两个月之后价格就降低了1/3,即使是最忠实的消费者也变得怨声载道,首席执行官史蒂夫 · 乔布斯不得不尴尬地道歉,承诺部分退还差价款。

  沃顿商学院的教授和分析家认为, iPhone现象揭示了定价策略失当的危险。“产品的生命周期很短,市场环境变化迅速。”营销学教授张忠说,“你没有多少从错误中汲取教训的时间,你必须从一开始就给产品确定恰当的价格。”

  市场营销学教授杰戈莫汉 · 雷朱认为,苹果公司对iPhone的降价行为是“时间性的差别定价”(也称为“暂时价格歧视”)策略的典型代表。更典型的是航空业的价格策略。比起数月前通过互联网订机票的那些节俭旅行者来,“最后一分钟”旅行者要为同样航班上的同样座位支付高得多的价钱。

  企业要增加收入,过去一直把注意力放在裁员和削减成本上,如今管理层更多地开始关注产品定价。“定价策略是最后一个要塞。”埃森哲公司定价和利润优化业务管理合伙人格雷格 · 卡达依说,那些引入定价战略并密切监督相关数据的公司,每年的收入可提升1%~2%.“单就企业的收入而言,这可是个不小的变化。”

  制定更好的定价策略不只有助于企业提升销售收入。更让公司有更多的时间专注与客户构建良好的商务关系。“定价策略不只是试图让购物者多掏钱。”卡达依说,“定价策略还能当作发现消费者真正需求的检测机制。它是表明供需关系的根本,是弄清消费者是否愿意以某个价格购买自己需要的产品的最有效方式。”

  尽管定价策略至关重要,但实施起来困难重重。公司经理对全新的定价策略避之唯恐不及,这不只是因为定价策略很复杂,而且还因为这些策略非同小可。“如果你的决策影响巨大,那么,你就不会去想尝试全新的方式。如果你对定价策略没有非常丰富的学识,那么,你就没有信心做出这类决策。万全之策就是遵从传统,无论传统是什么。”张忠说。通常公司定价会考虑到产品的生产成本,之后再加上一定比例的利润。

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