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国产彩电生存环境不乐观 卖场青睐外资品牌
2008-02-28 11:21 来源:经济参考报

    北京各大家电卖场在春节期间销售彩电的数据显示,中外彩电品牌的市场差距进一步拉大,“一级市场是外资天下”的局面得到巩固。此外,一些定位于高档市场的综合卖场也更青睐于外资品牌,甚至不卖任何国产彩电品牌。

    业内人士认为,国产彩电在一级市场的失利与在高端市场的举步维艰,凸显了其在性价比与品牌溢价上的双重缺失。一旦外资彩电在高中低端产品线上全面布局,并继续发挥其固有的品牌溢价能力,国产彩电就一下子落入被动的竞争局面。

    中外品牌一级市场差距进一步拉大

    通过北京各大家电卖场对春节期间盘点的销售数据可以看出,中外彩电品牌的差距在进一步拉大。

    据悉,外资平板电视和国产平板电视销量之比,大中电器为7:3,国美电器为7.5:2.5,苏宁电器为8:2。而2007年十一黄金周期间,各卖场外资平板彩电和国产品牌之比还是6.5:3.5左右。

    此外,在卖场的销售排行中,外资品牌排在前几名。如大中电器春节彩电销售排行前十名分别是:三星、索尼、LG、夏普、东芝、海尔、康佳、飞利浦、创维、海信。

    业内人士分析,外资品牌进一步超越国产品牌的原因是二者的价格差异不大,但在品牌号召力上,外资品牌却明显强于国产品牌。此外,与以往外资品牌专注于高端产品不同的是,如今,外资品牌平板电视高中低档次的商品齐全,能够照顾到各个消费阶层的消费者。“同样是9000元买一台大尺寸液晶,如果能买到外资品牌,为何要选择国产品牌呢?”一位顾客表示。

    事实上,从2006年十一黄金周开始,国产平板电视的价格优势就呈下降趋势。以夏普、索尼、三星等为代表的外资品牌破天荒地打起价格战,集中在一个时段多次降价,从国产品牌手中“收复失地”,市场份额得以持续上扬。

    终端零售卖场更青睐于外资品牌

    除一级市场的市场份额被外资品牌不断抢走外,一些终端零售卖场也更青睐于外资品牌。

    在北京,记者在庄胜崇光SOGO这家定位于中高端市场的商场采访时发现,其整个家电展区几乎都是三星、LG、索尼、西门子、松下等外资品牌的“天下”,在大家电产品中,根本没有国产品牌,仅在微波炉等小家电展区,才有少数的国产品牌。一位彩电销售人员告诉记者:“我们这里从不卖国产品牌。”

    不久前,在深圳,位列全球最大零售商之一的沃尔玛曾把国产彩电品牌“请出”其山姆会员店,这家定位于高端市场的卖场上千平方米的彩电销售区竟统统是外资品牌。

    据称,沃尔玛对此的解释是,不卖国产品牌彩电,不是歧视性选择,而是由市场决定的。山姆会员商店以高端客户为目标,这部分人群更注重品牌,对价格不太敏感。在深圳的山姆会员店,国产品牌彩电明显没有外资品牌卖得好。   业内人士认为,一些定位于高端的综合卖场只卖外资彩电品牌,一方面是出于对市场定位人群的考虑,高端消费群对品牌的要求更高,外资品牌比较满足这部分人群的需要;另一方面,外资品牌的产品档次高于国产品牌,只卖高档次产品有利于商场在竞争中树立差异化的市场定位。

    性价比与品牌溢价能力双重缺失

    业内人士认为,国产彩电在一级市场的失利与在高端市场的举步维艰凸显了其在性价比与品牌溢价上的双重缺失。一旦外资彩电在高中低端产品线上全面布局,并继续发挥其固有的品牌溢价能力,国产彩电就一下子落入被动的竞争局面。

    一直以来,国产品牌屹立于市场的核心竞争力是相对于外资品牌有着更高的性价比,这种性价比在表面上来看是市场最低价,而实质上是国产品牌以薄利换来的物美价廉的集体口碑。

    然而,进入平板时代,支撑国产品牌高性价比的核心要素不存在了。国产平板电视80%的成本由外国供应商定价,此外,一些外资平板彩电品牌掌握着上游面板生产线,其既是国产彩电品牌的同行竞争者,又是国产彩电品牌的上游供应商。

    另外,一直以来,国产品牌物美价廉的集体形象使其在高端市场难以冲出一片天地。高端消费人群对产品与品牌的诉求是高档、独特、品质与高价位,然而,国产品牌由于缺少核心技术与独特的世界一流设计,在产品品质与差异性上根本无法与外资品牌抗衡,只能在一些边角技术上创新并包装成新概念广泛宣传。事实上,只有当国产品牌在技术创新上能够引领全行业的潮流,令其它品牌难以超越或复制时,才称得上拥有真正的技术实力,并可能树立起能够支撑较高溢价的高端品牌形象。


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