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产品创新是企业营销战略的核心
2008-02-21 11:56 来源: 中国总裁培训网

    如果你问100名企业家:你的企业有战略吗?相信90%的人都会回答:我们当然有战略,但是如果你让他介绍一下企业的战略是什么,就会发现其实80%的企业并没有真正意义上的战略,他们有的大多是“想法”和“目标”,即我想干什么,想干成什么样,而不是如何干,所以战略这个词就成了一个非常模糊的企业管理概念。那么到底什么才叫战略呢?我理解的战略就是要回答好这几个非常简单的问题:(1)企业为哪部分人服务?(2)在目标客户群中希望占据什么样的位置?(3)这些人为什么非要买该品牌?(4)几年以后企业要达到什么目标?(5)如何才能达成目标,企业靠什么(竞争优势)达成目标?(6)企业靠什么赚钱(赢利模式)?赚的是那一部分钱?(7)企业达成目标要分成几个阶段走?(8)第一步从哪里开始走?当然任何战略都是为了实现两个目的:壮大自己,削弱敌人。

    战略探讨的是未来5年10年企业的定位问题,而不是今年和明年的生存与发展问题;是从完整产品的角度去寻找差异化,而不是简单地去生产同质化的产品;是强调品牌的特色和个性,而不是强调产品的功能和价格;是通过低调的(悄悄的)“地下工作”来寻找创新的源泉,而不是通过高调的(张扬的)“舞台表演”来促销产品。明确了什么叫战略,大家不难发现,中国企业今天最缺的其实就是以市场营销战略为核心的企业发展战略,这是企业发展到一定程度时必须面对、也必须解决的核心问题,忽视了企业战略的设计,企业就容易摇摆,就容易迷茫,我个人认为这将是未来几年或十几年制约中国企业健康发展的主要障碍。

    企业家最忌讳的就是赶时髦,比如感到什么领域有前途就进入什么领域,而不管自己是否有专长;看到什么行业利润高就进入什么行业,而不管有多少竞争者会加入,未来的利润率会是多少;听说什么产品畅销就急忙上马去做什么产品,而不管这类产品是不是自己的主业,能否帮助企业强化竞争优势。还有一个有趣的现象就是盲目跟踪世界领先水平的管理模式和管理思想,听说世界级管理大师来中国,不管花多少钱都想去参与,好像惟有这样才能显得自己很有品位,很有学习精神,其实今天的世界级管理大师解决不了中国企业今天的问题,因为市场环境不一样,面对的挑战不同,企业发展的阶段不同,最重要的是企业的管理水平相差10-20年。

    在一个浮躁的环境中保持清醒的确不容易,但是要想让企业健康发展,企业家就必须有自己独到的见解,并根据这个见解去设计企业的发展战略。“执行”这个概念曾经非常流行,好像每个企业都找到了问题的根源,一窝蜂去大力推广执行的概念,但是我认为现在还不是中国企业大谈“执行”的时候。我们应当从基础工作做起,把企业管理方面的“小学课程”先完成了,再学“中学课程”,然后才是“大学课程”,想从小学直接跳到大学未免有点过于自负了,即使人再聪明也不现实,产生这个问题的根源就是浮躁心态在作怪。

    在企业战略设计中,其主线是市场营销战略,因为企业的其他部门都是围绕着营销战略这个核心去设计其职能战略,比如研发战略,生产战略,人力资源战略,财务战略等等,所以市场营销战略应当成为企业最高管理者的头等大事。说到市场营销战略,有必要明确什么叫市场营销,这个非常基本的概念(在我看来属于企业管理的小学课程)在中国依然是一个盲区,很多人分不清楚市场营销与销售的差别,所以把市场营销理解成销售,因此很多企业的营销总监或营销副总其实都是销售总监或销售副总,他们的主要任务就是销售工作。也有很多人把市场营销理解成广告宣传和促销,所以这些企业营销总监或市场总监的工作就是市场宣传,尤其是广告宣传。

    那市场营销到底是什么?我认为市场营销工作有四个重点工作,即市场细分是前提,产品创新是核心,战略设计是主线,战术执行是关键。为什么这么说呢?

    首先,因为没有市场细分的话,企业就不知道为哪部分人服务,产品就无法定位,结果只能是市场上什么产品畅销就做什么,而所做的产品市场一旦整体下滑,企业的销售量也跟着下滑,只能是机会主义的成功。

    其次,如果一个企业的产品没有任何创新,只是抄袭的话,只不过给消费者多了一个选择而已,当然也使市场竞争更激烈,这些企业其实并没有做出任何贡献,所提供的产品也是无价值产品(当然,从短缺经济向买方市场过渡的那段时间例外)。大多数中国企业在做新产品时,从来不做产品定义,始终延续着古老的“研、产、销”的价值链走,所以市场营销就成了“销”这个环节的附属产物,成了给销售部“打杂”的后勤部队。其实市场部在企业中真正的价值体现在“产品市场”(Product Marketing)上,即新产品创新与新产品定义,因此“产品市场”也是市场营销的核心,而市场宣传和渠道建设都是在“产品市场”的指导下去实施产品市场制订的上市计划,这两个部门已经没有太多的自由发挥的空间。

    第三,战略设计是市场营销工作的主线,是为实现企业的总体目标服务的,如果一个企业没有清晰的市场营销战略,各部门就有可能各自为政,营销工作就会失去方向感,企业的目标就成了“想法”或“梦想”,总也实现不了。所以市场营销部门应当担负起企业战略设计的任务,完成以营销战略为核心的企业战略设计,从而奠定市场营销在企业中的核心地位。

    最后,战术执行是关键,因为战略清晰了,就可以把战略分解成战术动作,就可以监督执行。

    市场营销最本质、最核心、最关键的工作是产品创新

    大家都能看到这样一个事实,在中国市场上产品同质化极其严重,各品牌之间几乎没有什么差异,结果大家只能靠广告,靠价格,靠渠道去赢得胜利,这种粗放式的经营模式在消费者不成熟、市场机会非常多的时候不会有问题,但是如果市场机会的增长速度低于加入竞争的新对手的增长速度,问题就开始显现出来了,因为大家用的招数是一样的,就只能靠拼“体力”获胜,看谁能坚持到最后。

    如果说产品的同质化在主流市场上是正常现象,我们还可以理解,因为主流市场的本质和竞争的焦点是规模经济效益,是靠成本结构来制胜。但是如果中小企业也参与主流市场的竞争,并希望用同质化的产品去赢得竞争就未免有点太天真了。市场机会太多了,大企业自己的市场机会还忙不过来,所以短时间之内大企业还顾不上这些中小企业,但是,等大企业站稳了脚跟,大的机会基本把握了之后,他们必定回过头来抢中小企业的市场,扩大地盘,整顿市场,到那个时候,完整产品没有任何差异化的中小企业就将面临灭顶之灾,被淘汰出局。

 


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