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市场营销战略:规划步骤和模型设计
2008-02-20 16:51 来源:全球品牌网

观点:
 
1、  企业在制定营销战略的过程中,首要明确营销战略的范畴,要体系化的思考营销战略牵涉到的方方面面。
 
2、  制定营销战略必须采取从市场信息输入、战略规划、项目评估、落地实施这样的规划步骤,通过营销组织这条线来评估营销战略方向的正确性。
 
3、  在公司总体战略规划指引之下,强调按照“客户满意”和“营销角色”( 企业在消费者心目中的品牌形象)的营销宗旨和方针,从市场选择、市场竞争策略、管理及控制、激励机制进行战略性规划。
 
最通俗的理解营销战略就是“选择在什么时间、地点和以什么方式将什么产品交给什么人”。倘若从价值营销的角度看营销战略就是“选择价值、提供价值、宣传价值”的营销规划和资源配置过程。不管对营销战略怎样的定义,要知道营销战略就是为了促进市场目标的达成、促进企业持续的市场竞争力。从这个角度看,营销战略实质上考虑的范畴较广,企业必须以战略的眼光,从产业价值链出发,对市场环境和竞争势态有清醒地认识。
    
另外企业还应看到:一般企业的战略应当包括企业使命、业务组合战略、职能战略和SBU(战略事业单元)战略三大内容。从这个视角来看的话,市场营销战略实际上是业务战略的从属内容,但又和企业的使命和组织职能紧密结合。这就是为什么有很多企业制定的营销战略总是和企业实际状况不符,往往是因为忽视了企业的使命和组织职能,使得企业在执行营销战略过程中出现和企业各个职能部门相互脱离的现象,导致营销组织合力松散,而市场绩效不明朗的结果。可见企业在制定营销战略的过程中,首要明确营销战略的范畴,要体系化的思考营销战略牵涉到的方方面面。
 
在对上述营销战略的关联性有了基本的认识之外,企业营销战略制定的流程就十分关键。无论是大企业,还是小企业,营销战略的制定实际上是组织的行为,有很多企业现在是老总制定营销战略,也有的是分管营销的领导来制定,企业当中很少设立一个专门部门对营销战略进行分析和评估,使得企业往往面对较大的市场营销风险。为此制定营销战略必须采取从市场信息输入、战略规划、项目评估、落地实施这样的规划步骤,通过营销组织这条线来评估营销战略方向的正确性。经常看到的现象是很多企业高薪聘用一个营销副总,最直接的想法就是通过这个营销副总来快速提高市场销售业绩。当营销副总经过深思熟虑制定了营销战略准备实施之际,却发现不管是来自公司高层、还是市场的阻力都很大,一个直接的原因就是缺乏和专门的营销战略评估部门进行充分的沟通。可见,营销战略实际上必须是组织化、流程化。

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目前大多数企业的现状是通过营销目标来替代营销战略,通过给定各个大区、分公司或者办事处一定的销售指标和市场绩效目标来当作企业营销的操作纲要。而这些销售指标也往往是“从下到上”的汇报统计,相应的“从上到下”缺乏战略响应。正确的营销战略方案必须经过正确的方法。在公司总体战略规划指引之下,强调按照“客户满意”和“营销角色”( 企业在消费者心目中的品牌形象)的营销宗旨和方针,从市场选择、市场竞争策略、管理及控制、激励机制进行战略性规划。这会使营销系统(包括各个大区、分公司或者办事处)更加明确公司的市场营销意图,大大提高营销组织的合力。而公司在对营销战略的规划、评估过程中,也会对市场有更加清楚地了解,对市场有所控制,知道公司业务驱动力究竟在哪。

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上述对营销战略有了浅显的描述,但对市场选择、市场竞争策略、管理及控制、激励机制企业还应当根据企业的实际状态,进行合理化的制定。分析企业的实际状态应包括:企业的营销技能、营销团队规模、品牌形象地位等,根据这些具体实施企业的营销战略。


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