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在[市场总监]上投放广告
审时度势投广告 保暖内衣暖人心
2007-11-07 15:33 来源:营销杂志

我们应该采用何种营销和广告投资战略,才利于品牌和产品的长程成功呢?

     几乎所有的企业家,营销主管,和广告运动的策划者,都会遇到这样一个问题:在某个营销年度,该为产品和品牌拟定怎样的广告投资战略?广告的媒介投放策略与这一问题特别是投资规模息息相关,广告的创意制作策略也与这一问题密不可分。特别值得我们思考的是,在狭义的产品市场导入期和成长期,我们应该采用何种营销和广告投资战略,才利于品牌和产品的长程成功呢?  

  笔者下意识地回忆起自己和GB内衣企业的企划琐事,并希望以其中故事求得某种启示。   

  1998年,S省有一家极其著名的GB保暖内衣企业,该内衣品牌在当时已然成为S省内市场最大的区域性品牌,在国内也算是屈指可数的品牌之一,并在东北及京津地区有一定规模的销售。GB企业拥有经验丰富的销售队伍和相对稳定的销售网络。由于早在1998年之前,GB品牌就实施了以某著名歌唱家为形象代言人的广告运动,GB品牌在华北,山东,及东北地区已经获得了相当的品牌认知度和市场占有率。但另外一方面,1998年底GB企业也逐渐感受到了来自市场的压力,分析原因有二:其一,1998年国内的保暖内衣市场空间,较之现在市场而言,尚处于市场导入期,总体销售量不大;其二,当时的保暖内衣由于生产技术含量底导致市场上出现了恶性价格竞争的现象,产品销售利润开始滑坡,企业盈利能力逐渐变弱。在这种情形下,如同其它几家老牌保暖内衣企业一样,赚了钱的 GB企业也面临着如何制定企业发展战略的问题。其中,广告投资战略更成为事关大局的核心问题。  

  为了帮助GB企业理清战略思路,谋求与GB企业的长期共同发展的伙伴关系,笔者在广告策划之外,向企业提交了一份题名为《通向现代化大型企业的捷径》的GB企业发展企划书,希望对GB企业的长程发展产生积极的作用。  

  时至今日,笔者早已忘却了该企划书的具体内容。保暖内衣广告大战的弥漫硝烟不觉使人顿生兴致。花费了足足两天的时间,才从千头万绪的企划档案里,搜寻出这份粘满尘土的企划文件。打开一看,不觉将自己吓了一大跳。  
这份于1998年9月17日完成的企划书,在作了充分的市场背景分析之后,骇然指出:“如果GB企业仍保持原有经营模式和水平,完全可以预言,在不久的将来GB企业的市场份额将受到严重的威胁。因此,GB企业必须不断前进,向全国性品牌发展,向现代化大型企业进军。”  

  我感到惊诧的原因是,这种基于对市场发展规律感触的预见,在事隔不到两年之后,竟如约而至地应验了。  

  如果说2000年是内衣广告大战之年,恐不为过。有关监测资料表明,今年保暖内衣在中央电视台的广告投放额将达到5亿元以上,面向全国市场发动广告大战的内衣品牌就有十家以上之多。早在1998年以前,全国生产保暖内衣的稍有竞争力的企业不过10家左右,市场实际容量不过200万套左右;到1999年保暖内衣品牌突增到五十个以上,市场销售量增加到900万套,而今年全国有280家以上的企业挤身保暖内衣行业,预计市场容量将增至2000万套以上。市场的扩大和竞争压力的增大,自然首先引发内衣品牌的广告大战。  

  1998年,作为一个奔波于营销和广告边缘的策划从业者,笔者认识到:“GB企业还处于以产定销的营运模式,GB产品的销售是根据生产的计划来制定的,产品的生产和销售还停留在较低的决策水平-------这种营运模式必须革新。------我们必须清醒地看到,这种模式与现代营销的巨大差异。这种模式使企业发展相对脆弱的状态。”在我给GB企业的那份发黄的企划书,严正写道:“GB企业应该充分重视并积极运用现代营销技术,特别是企业形象识别战略和整合营销手段,向全国性品牌发展,向现代化大型企业进军是GB企业发展的必由之路。”  

  然而,在一个企业处于产品的市场导入期的时候,尤其是在这个企业局限于区域市场里盈利能力下降的时候,一个广告策划人提出积极的营销和广告投资战略是极其尴尬的。除了可能被人正常地猜测想从这被煽动起来的广告蛋糕里多分些油水以外,谁也无法从利益上找到一个干净的纯洁的象模象样的理由。这和其它一些著名的策划人遇到的情况没有什么两样-----你只能静静地等待上帝的良心发现。  
事实上,短短两年里保暖内衣市场的翻天覆地的变化,仿佛并不显山露水。随后保暖内衣市场的成长期接踵而至,连GB企业的老总都没有料到。GB企业根本不曾想过国内的保暖内衣市场能有如此迅猛的发展,更没有想到半道杀出如此多的实力强劲的竞争对手,俞兆林,顺时针,南极人,泰达生态棉,杉杉等携强劲的广告声势喷薄而出,到2000年下半年,保暖内衣市场猛然给人一种“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”的感觉,以至于商界,营销界,广告界和广告媒介都有些措手不及。  

  值得我们深思的事,今天排名前列的几大保暖内衣品牌,竟然全是非专业内衣生产企业,这些品牌多是以品牌营销为导向和以积极强劲的广告运动为手段的外来户,他们采取强势战略攻城略地,迅猛挤占全国市场,使许多老牌的中小型内衣企业正日益沦为其贴牌生产单位。今日的保暖内衣市场,品牌指名购买率和现时市场份额同两年前相比,已经面目全非。  

  我知道残酷的市场将用另一种声音告诉我们:今年也正是许多老牌和新的杂牌内衣企业倒闭之年。  

  确切地说,此时此刻我并不知道作为一个曾经著名的内衣品牌, GB企业2000年的日子过得如何。我单单知道,从1998年起GB企业开始缩减广告投资规模,转而发展其他项目,如今确实再也见不到GB内衣的哪怕是具有抵抗价值的广告运动了。


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