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在[市场总监]上投放广告
要知道我们是为了谁去做创意
2007-11-05 11:31 来源:

做创意的时候,我们要去体会企业的产品内涵。

如果我们不去详细地了解产品而随便地把广告创意出来,那么消费者是不愿意接受的。因此,一个广告创意人员,必须要去了解企业的营销行为,去了解市场,换句话说就是,我们要去了解自己是在为谁去做创意。

一个二十多岁的人,要去体会一个五十多岁人的心理感受是很难的,这时我们就需要去了解和体会。了解则需要掌握更多的综合知识,我们就只能去学习了。

我们现在的一些创意人员,喜欢平铺直叙地去表现一些东西,一般不去了解人们内心的感受和想法。因此,很多广告创意并没有真正和消费者产生情感共鸣。它好比我们要一个十八岁的中学生,去完成一款可口可乐广告的创意,一样是很难做到的。他利用自身的思维和行为,那么就可能做出一个很好的创 意,因为他的对象正好是自己最熟悉的同龄人。可是,如果我们才二十岁,没有经历过三十岁、四十岁的人的那种生活,也就无法体会那些具有一定品味的产品的内涵。

其实,我们现在看到有些人做的创意,根本就体现不出企业真正需要的东西来。 这是多方面因素造成的。

另外,当我们有了生活的阅历之后,还要时刻与时代的发展潮流保持同步。

有些人说对这个现象看不惯,那个现象也看不惯,而他说自己的创意好,却仅仅凭嘴说是没有人会相信的。比如看见有人抽烟,但你不抽烟,而且非常讨厌闻到烟味。那么,作为一个创意人员你怎么去构思别人抽烟时候的感觉呢?如果你说我讨厌这种行为,我讨厌那种行为,那么你就不会有好的创意出来,因为你很可能就不适合做广告创意人员。广告创意人员永远都是从消费者的角度去思考的。

广告创意应该是符合营销,符合市场的。符合市场,也就是说要符合消费者心理接受能力。其实,我们自己的任何一种创意,以及所有的创意行为,统统不重要,重要的是,我们 创 意的过程和得到的结果是不是真正能够打入到消费者的心理中去,而且就是他所需要的。

我们现在有的企业经常自己来评估创意,这是一个很有意思的现象,是一种标准的“外行指导内行”的行为。

有些时候广告公司提供创意后,企业很多人都会发表意见。有的人说你这句话应该用形容词,那句话应该用动词,其实挑的都不是真正的毛病;他们不是谈广告的整体感觉是什么,消费者认同不认同,也不去研究消费者到底需要什么的广告。甚至有的企业会说,我就要两头牛“咚”一声撞在一起的感觉,你就给我做这个吧。面对着企业这样的要求,只求业务的广告公司只能答应了,但是广告做出来以后并没有多好的效果,企业就会怪罪广告公司。其实,这个问题很大一部分的责任在于企业,因为企业完全忽视了自己的产品到底适合什么样的广告。

或许这些企业这么要求也没有错,因为他们看别人的广告是这么有力度,有震撼力,容易被记住。但是千万不要忘了,你的产品不是卖给你的,也许你所处的阶段根本就不是你看到的那个阶段,而且消费者所处的视角又和你根本不一样。

还有些企业,他们要求广告公司和策划公司帮他们来做创意的时候,自己都不知道自己要什么,然后说你们自己去想吧,想完之后做出来我再挑。那么最后挑出来的广告是哪些呢?就是老板能够记住的那个。另外,一家公司里面有一个总裁,几个副总裁,再加上几个经理和几个总监,年龄和文化层次不同,想法和观念自然也会不同,这样的话就可能永远无法达成共识。所以,我们要让企业的人放下自身的固有观念去理解我们也是非常难的。

目前市场上有些要求做广告创意的人中,一些人觉得,我做广告创意,就是要符合客户,客户是上帝,只要客户满意就可以了。其实,这些人忽视了广告最应该符合的是消费者,而不是客户。因为只有我们的广告创意符合消费者的时候,才能帮客户赚钱;但是如果不符合消费者,而一味地迎合客户的话,那么这个创意往往效果会很差。

所以,不管广告多么好,创意多么有价值,我们都需要站在消费者的立场上去看广告,只有消费者才是创意之母,能打动消费者的广告才算有效,其创意才有价值。那么,消费者 需要的是什么呢?以纳爱斯为例,其洗衣粉广告主打情感牌,当初其广告“下岗篇”,以情感为重点,获得了空前的成功;但同样是情感广告,纳爱斯的“后妈篇”却收效甚微。这告诉我们,在重视情感的中国消费者中,广告创意可以在某一点上成功,也可能在某一点上摔跟头。

我们只有从广大消费者的切身利益出发,设身处地为消费者考虑问题,才能有效调动消费者的潜在力量,吸引购买欲望,因为我一定是为消费者去做创意的。


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