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格力:渠道变革路在何方?
2007-10-25 07:43 来源:中国营销网

    二、在三四线市场进行渠道变革,使重心下沉,更加贴近终端;同时完善销售网络布局,对终端进行精细化管理。

    1.随着空调市场逐渐走向成熟,产品同质化严重,竞争不断加剧,整个行业微利时代已经到来,如何提高分销效率,减少渠道成本成为各厂家现在竞争的重点。因此格力有必要对原有渠道进行改进,提高整个渠道的运行效率,降低运营成本。
   
    随着终端市场的逐渐饱和、上游原材料价格的上涨,以及国美等大型连锁家电超市在供货价格及进场费上的“压榨”,家电厂家的利润已经越来越薄,而市场竞争的激烈程度却未见缓和。面对这种形势,格力除了走产品、服务差异化道路之外,还应当尽力去缩短渠道长度,提高其运行效率和降低运营成本。可以通过淡化一级经销商的分销职能,强化其物流和售后服务职功能,从而实现对二三级经销商更直接的控制,达到使渠道重心下沉的目的。渠道的缩短也为格力向大型连锁家电超市直接供货提供了条件,因为不同渠道进货价格的差距缩小了,发生渠道冲突的可能性也减小了。在渠道调整中要充分照顾到各经销商的利益,采取渐进的调整方式。格力如果对一线二线市场的大型终端进行直接供货,可以将物流以及一些管理方面的工作交给一级经销商来做,让他们获得新的收入来源,另外可以将他们所在销售大区的大型终端的销售额算在他们的经销额内,列入年终考核内容进行奖励,相信这样的措施会使变革的阻力减小不少。

    2.目前全国一线二线市场逐渐饱和,三四线市场正在迅速发展,众多厂商将其列为下一步重点开拓的对象。面对竞争,格力应当在进一步完善自身的销售网络的同时加强终端的精细化管理,以巩固原有的优势地位。
   
    据有关资料显示,目前北京、广州等一级城市的家用空调普及率已达到80%以上,市场已呈饱和状态,上升空间很小。但在一些中小城市,空调的普及率甚至低于10%,目前全国有县级城市2800多个,大约5万多个乡镇,整个市场的空间还是很大的。据统计,近几年来三四线市场平均增幅高达30%,是一线二线市场平均增幅的3倍。从2005年开始,美的、志高、TCL、格兰仕等相继进入三四线市场,将空调行业的战火延伸到了三四线市场。而三四线市场正好是格力占有绝对优势的地方,面对对手的高调进入,格力应当在完善自己网络布局的同时加强对终端的精细化管理,利用专卖店做好形象展示和售后服务,强化消费者对格力的已有认知,巩固自身的优势地位。在三四线市场由于地域广阔、交通和物流相对落后等原因,进行空调安装和维修的成本比较大,服务的质量往往得不到保证,为此格力需要积极地去寻找解决办法。
   
    国美、苏宁等大型终端也开始将目光瞄向了三四线市场,不过他们在近几年飞速地扩张,自身庞大的规模还未能完全消化,扩张速度肯定会逐渐放缓,短期内对三四线市场还不会有太大的举动。不过格力必须做好相应的准备,因为他们对三四线市场的大举进入会严重的冲击原有的销售体系。格力如果能在在一线二线市场同他们建立良好的合作关系,定可为以后赢得更多的合作余地。

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