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格力:渠道变革路在何方?
2007-10-25 07:43 来源:中国营销网

关键字:格力 渠道变革 渠道

    从趋势上看国美等大型终端似乎必定会取代众多传统终端,然而格力的专卖店却唱着反调,并不断地用惊人增长的业绩来回击着外界的质疑。到底那种渠道模式才是最好的?格力的渠道该往那方面发展?对格力的渠道变革我在此发表些个人观点:1.在一线二线市场应当以大型连锁家电超市为主要销售渠道去争夺市场,再辅以专卖店做好形象展示和销售服务工作。2.在三四线市场推动渠道重心下沉,完善销售网络布局并对终端进行精细化管理。

    当今空调行业可谓是国内竞争最激烈的一个行业,众多厂家在里面杀得不可开交,从产品战到价格战再到渠道战、品牌战,空调业里面一直存在着冲突和争论。随着国美等大型连锁家电超市的崛起,渠道之争又成了一个新的争论点,从大的市场趋势上看国美等大型终端似乎必定会取代众多传统终端,然而曾与国美决裂的格力却依靠专卖店等传统终端在近几年不断地创造着销售增长奇迹。格力的专卖店模式也成为了国内销售渠道中的一块奇葩,受到不少同行的模仿,然而他们的效果却不尽人意。到底怎么样的渠道是最好的?什么样的模式才是顺应市场发展趋势的?在中国这个复杂的市场中也许并没有唯一答案,只要能适应市场及其发展的都是好答案。格力的专卖店模式确实创造了不少辉煌,但我们也应该看到其中存在的一些问题,比如格力在北京、上海的表现相对比较低迷,其实格力自己也在进行渠道调整,前段时间增加地方经销商的股权就是一个积极的信号。在当前美的、海儿强势的挑战下,在与国美们的合作与冲突中,格力该如何斡旋其中,设计好自己的销售渠道,保持自己的优势呢?在此我发表一些自己的个人观点:

    一.在一线二线市场应当以大型连锁家电超市为主要销售渠道,去争夺市场份额,扩大自己在市场上的影响力,再辅以专卖店做好形象展示和销售服务工作。

    1.为了适应目前市场的发展,扩大在一线二线市场上的占有率,增强在市场上的影响力,格力大举进入国美等大型终端是一种必然选择。
   
    同传统渠道相比新兴的国美等大型终端有前者所不具有的成本优势和强大的市场影响力,他们以其丰富的品类,低廉的价格及全国统一的形象颠覆了百货大楼、家电大市场等传统销售渠道的市场主导地位。短短几年,以国美、苏宁、五星、永乐为代表的家电连锁业迅速崛起,垄断了一线二线市场家电销售的绝大部分份额。其实以大型连锁超市为代表的商家势力的兴起是经济发展,社会分工的一种必然趋势,在美国,家电市场80%以上的销售份额都被BestBuy等三大家电连锁巨头所垄断。
   
    近几年格力虽然一直保持着很高的销售增长率,但在北京、上海等一线城市,格力的传统渠道正在受到国美们的强力冲击,同格力在全国总体业绩的快速增长相比格力在这些一线城市的表现却不尽人意,这和格力对国美等大型终端的政策是不无关系的。这其中有两个问题值得格力引起注意:首先,一线市场的家电销售基本上已经被大型终端所垄断,虽然这些地方的空调保有率已经很高,市场趋近于饱和,但绝不可能忽视它的总体市场容量,就每年的更新换旧都可以创造为数不少的销售额,格力没有理由不去争取。其次,国美等大型终端已经成为各大家电厂家展示其产品和品牌的最大舞台,对整个家电市场有着超强的的影响力和号召力,一线市场也是各个有志于打造国际性品牌的中国企业所必需占领的制高点,在这些市场的高占有率可以为自己树立一个高端的品牌形象。而格力在其中的淡出,给市场带来格力品牌衰退的错觉,以为格力已经退出空调品牌第一梯队,这不仅会直接影响在一线市场的销售,也将给二、三线市场带来巨大的负面影响,最后可能使格力变得越来越像一个二、三线市场的“农村品牌”,这对格力今后的发展,包括国际化道路都是很不利的。
   
    所以对新兴的大型终端格力不应当采取排斥的态度,而是要跟随市场发展去积极主动地适应。在一线二线市场格力应当积极地调整自身的价格体系加强同各大型终端的合作,争取更高的市场占有率,增强自己在市场上的影响力。同国美的矛盾也应当以协调解决为上,在为了双方共同利益的前提下寻求合作的可能。

    2.对原有专卖店采取保留与改造相结合的方式,充分发挥专卖店的服务和形象展示功能,提高顾客满意度和提升格力的品牌形象。
   
    大举进入大型终端肯定会影响格力在一线二线市场传统渠道的销售,为了缓和冲突,格力可以保留原有的设在居民社区远离大型终端的专卖店,由于空间距离的存在,它们同大型终端在争夺顾客上不存在那么激烈的竞争,同时这些贴近社区的专卖店能提供及时的售后服务,这是格力不能割舍的一个优势,所以这些专卖店是可以较完整地保留的。对那些位于中心商圈、邻近国美等大型终端的专卖店,可以进行适当的改造,削弱它们的销售职能,将它们主要用作形象展示和提供售后服务,以避免渠道冲突的产生。这些被改造的专卖店可以提供丰富的产品展示及空调方面的咨询甚至体验,再配合格力原有的优良售后服务,能更好地塑造格力的专业形象,形成一种其他企业所不具有的竞争优势。
   
    国美等大型终端目前还处于跑马圈地的粗放式增长阶段,在对卖场的精细化管理上做得不够,对空调产品来说,素有“三分质量、七分安装”之说,大型终端与专业性的空调渠道相比,在产品的售后服务方面还有不小的差距,他们一般采用服务外包,并不具备自身的售后服务队伍,一到服务需要高峰期就会遭遇售后服务瓶颈。而服务也正好是格力专卖店的优势和成功所在,所以格力可以考虑在服务方面同大型终端加强合作,进行优势互补,充分利用他们的销售能力和自己专卖店的服务能力。甚至双方可以签订相关的售后服务协议,让格力专卖店不仅仅为格力的产品提供售后服务也为其他空调产品提供一定的维修方面的服务。这种合作关系的建立不仅能是双方建立更紧密的合作关系,也能为格力在供货价格上赢得更多商讨余地。

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