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麦当劳危机公关是一大败笔
2007-10-18 10:27 来源:中国营销咨询网 作者:叶秉喜 庞亚辉

    危机管理的三大败笔

  分析企业危机公关的成败,可以从公关危机上的三个关系去剖析,即企业与受害者、企业与公众、企业与媒体之间的关系。麦当劳“消毒水”危机公关依照上述关系分析,存在三大败笔:

  败笔一,处理与受害者(消费者)关系不当。“顾客是上帝”,任何一位做管理与营销的人都明白,但在实际的执行过程中却大相径庭。当“消毒水”事件发生后,麦当劳快餐店的做法有这样几点是值得商榷的:第一,店长和地区督导在事情发生后的两个小时后才赶到现场,这说明了麦当劳对消费者漠视与危机处理机制上的欠缺,即使一份以我为中心的所谓的声明,也只是在一周之后才拿出来。第二,麦当劳的员工与两位消费者在此间两个小时内多次发生争执。不管顾客对错与否,作为强势群体的企业一方都不应该与消费者发生争执。当着其他顾客的面与自己的用户争执其唯一的结果就是损坏麦当劳的企业和品牌形象,降低其在消费者心目中的好感度。第三,不能满足消费者的合理要求,有把“大事化小,小事化小”的嫌疑。应该说,从报道的情况来看,消费者要求给个说法的要求是合理的,而麦当劳的处理缺乏中国人最看中的“面子”与“感情”,完全是想打发了之、草率应付。如果麦当劳满足消费者合理要求,给足消费者“面子”,在辅之以“感情”因素,“消毒水”事件自然可以得到圆满的解决。

  败笔二,处理与公众关系上缺乏有效的机制。广州麦当劳“消毒水”事件发生后,麦当劳对此事三缄其口,直到一周之后才发表了所谓的“声明”,没有向公众做出及时、合理的解释。对于麦当劳这样的食品行业的企业来说,它所生产的产品的卫生与安全将会影响到千千万万的消费者。麦当劳的消费群体是以年轻人为主,而年轻人的消费者习惯与消费心理表现为易变性。当公关危机发生后,麦当劳并没有与公众进行良好的沟通,给予公众一个合理的解释与说明,从某种意义上来说是麦当劳对公众的漠视。“消毒水”这样的事件被媒体曝光后,看到这则新闻的人在下次去麦当劳就餐的时候,多少会思量一下,说不准就会跑到竞争对手肯德鸡那里去。这点麦当劳不妨学学康泰克。2000年当康泰克“PPA”公关危机发生后,康泰克公司迅速发出了《给医院的信》、《给客户的信》,专门开通了消费者问讯电话,做出准确的专业回答并打消其疑虑。麦当劳的低调与沉默则会给更多的消费者增添疑虑。

  败笔三,麦当劳忽视媒体的负面报道所带来的巨大影响。麦当劳“消毒水”事件一经媒体披露,南方某报记者就与广东三元麦当劳公司联系,所得到的麦当劳方面的回复是,此事仍在调查之中不便发表看法。而到记者截稿时为止,麦当劳仍然没有任何答复和回应。该记者遂以《麦当劳中国:“橘淮为枳”?》为文对“消毒水”事件进行了详细大篇幅报道,并对麦当劳的管理、食品的质量等诸多方面进行了质疑与批评。随后,该报又请专业营销人士麦当劳进行点评。这些内容一经刊出即在公众中引起了较大凡响,还被其他媒体转载,以至于麦当劳在整个事件中陷入了相当的被动局面,失去了话语权。而非当事人的消费者通过媒体所得到的相关本次事件的消息对于麦当劳来说则完全是负面的。

  迫于压力,一周后所发的“声明”还一再标榜自己是“一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求,并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的”,言下之意至少可以包含这样的谬论:一,如果消毒水是有害的,那肯定不属于麦当劳出售和提供的,因为我的提供的每一项产品都是安全的、健康的。二,显然消毒水是无害的(这还叫消毒水吗?),那肯定是消费者在捣乱。麦当劳盛气凌人到何等地步!

  今年初格兰仕“名牌事件”发生后,格兰仕营销高层在第一时间与媒体沟通事情的经过、主动与评审机构、行业协会等相关主管部门沟通协调,并及时在北京召开新闻说明会等,争取到了媒体的正面宣传以维护企业的形象,使危机的危害将到最低。这一点麦当劳是不是也应该放下架子学学呢?

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