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麦当劳危机公关是一大败笔
2007-10-18 10:27 来源:中国营销咨询网 作者:叶秉喜 庞亚辉

关键字:麦当劳 麦当劳危机公关 危机公关

    危机缘由

  7月12日,广州两消费者到麦当劳用餐,点了两杯红茶后发现其中有极浓的消毒水味道。当时现场副经理解释,其原因可能是由于店员前一天对店里烧开水的大壶进行消毒清洗后,未把残余的消毒水排清所致。该副经理同时表示该消费者可以提出赔偿要求,并在7时15分通知该麦当劳店长和地区督导赶到现场以妥善解决此事。但结果却是店长和督导两人直到9点多才相继出现。而在其间长达两个多小时里,麦当劳的员工与两位消费者多次发生争执,即使工商局的工作人员赶到现场进行调停近一个小时的努力最终仍以破裂收场,从而导致消费者愤然报警。

  两位消费者就此事向麦当劳提出要求,麦当劳应就事件向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔偿。麦当劳方面却做出向两人各赔偿500元,如两天内当事人身体不适可以到医院诊治,医药费给予报销,但拒绝做出调查方案的决定。麦当劳的行为引起了消费者的不满,两消费者(同时也是记者)一怒之下,在媒体上将此“消毒水”事件曝了光,而南方某媒体记者在事发两天后与广东三元麦当劳公司取得联系想了解事情的相关情况,麦当劳公司则保持沉默,表示此事仍在调查之中,不发表任何看法。

  事隔一周之后,麦当劳才发表了区区数百子的《声明》,用主要文字描述事件过程并一再强调两位消费者是媒体记者,同时声明麦当劳一向严格遵守政府有关部门对食品安全的所有规定和要求,并保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的。整个声明没有提及自己的任何过失、该如何加强管理或向消费者表示歉意,更没有具体的解决事情的办法。

  无独有偶,今年五月份麦当劳某北京分店就已发生过把消毒水当饮料提供给消费者的事情。受害者得到的回复却是“没想到他们的态度特别不好,真是让我特失望。连最起码的医药费他们都不愿意出。店长还跟我说什么,现在是特殊时期,他们的压力特别大,希望我能体谅她”。问题得不到解决,消费者自然会寻求媒体投诉。而就是在一个月前,麦当劳在中国宣布提价的事情也引起了国内诸多的媒体的口诛笔伐。 

    傲慢与偏见

  如果把麦当劳在中国大陆近期的一系列公关危机来临时的做法做一次盘点的话,确实乏善可陈。反思一下麦当劳在这一系列危机中的表现,用这样的结论似乎可以概括:首先麦当劳在中国公关危机管理中的僵化与迟钝,其次麦当劳对中国消费者轻视和淡漠。

  麦当劳前一段时间的涨价行为为什么会遭受到中国诸多媒体的口诛笔伐?是中国人对麦当劳涨价的不理解?还是麦当劳对中国国情的不理解,缺少中国本土的公关经验?两个原因都有,但更深层次的原因则是后者。一个厂家的涨价行为在国外发达市场经济情况下是一个非常正常的商业行为,但是在中国这样一个国情下则需要慎重行事。如果企业将产品主动降价消费者都能够接受,而且还乐意接受,但对于像麦当劳这样著名的跨国企业,而且属于快速消费、成本和技术含量都不是很高的快餐行业来说,一个没有提前告之性的猛然涨价,确实让人接受不了,媒体质疑也在情理之中。

  这里,麦当劳漠视了中国消费者的消费习惯,缺少与媒体提前的沟通,涨价之前缺少对事件本身严重性的通盘考虑。消息一出,自然给媒体凭添了点“猛料”,中国人茶后饭余也多了点“谈资”。如果麦当劳提前意识问题的重要性,主动与公众和媒体进行沟通,大家自然会心平气和的接受和理解“涨价”的,关键是把事情说开了。联系两次“消毒水”事件,可以看出麦当劳在中国危机公关的僵化性,一层层的上报与沟通结果问题还是得不到解决,消费者得最基本要求也得不到合理得答复,看来麦当劳得了比国内某些企业还要严重的“大企业病”。试想,如果最开始当消费者提出要求的时候,能够得到快速的答复和满足,还会发生后面的事情吗?

  我们再做一次设想,如果类似“消毒水”事件一再在美国或者英国等西方国家发生,麦当劳公司还会采取如此的方式解决这些问题吗?显然不会。当年东芝笔记本电脑事件,三菱汽车召回事件,莫不与麦当劳这次“消毒水”事件相似。中国市场是一块诱人的大蛋糕,任何一个跨国公司都把中国市场作为其全球市场的重要组成部分,具有战略性地位,但实际的情况是又有多少跨国公司真正的重视中国的消费者,与消费者开展真诚的、不间断的互动呢?“消毒水事件”已经接连发生两起,麦当劳居然还声称“保证麦当劳提供的每一项产品都是高质量的、安全的、有益健康的”,这不是明摆着颠倒黑白说消费者在诬陷麦当劳吗!西方不是讲人权吗?麦当劳的人权何在?麦当劳“涨价”事件遭到国人的口诛笔伐,实际上也是对中国消费者漠视的集中反映。 

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