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供应商如何出牌打破渠道垄断?
2007-10-16 13:52 来源:中国经济网

关键字:渠道 渠道垄断 家电连锁 国美 苏宁 供应商

    随着国美、苏宁等家电连锁大卖场在国内家电零售市场越来越强势,对家电厂家的利润压榨也越发变本加厉,除了进场费、上架费、展示费、管理费等惯例收费之外,甚至在各个城市当地平面媒体上的周末促销广告,也时常让家电厂家来埋单,再加上维护各超市采购所需的关系费用,生产厂家已无利可图,甚至很多厂家在超市中的经营总体是亏的。虽然是这样但各厂家对国美、苏宁还是趋之若骛,挤着头往里钻,为什么会这样呢?因为国美、苏宁的销售额占据他们总体的比例实在是太大了,没有了这些超市,企业的产品几乎就销售不出去了。

    但如果还要依赖这些超市吧,厂家到头来还是死路一条,超市一方面压厂家的供价,让厂家承担各种费用,同时还利用厂家的资金。厂家为了生存只压缩产品的质量,最终损坏了自己的品牌。

    可是面对国美、苏宁的渠道压力,让各厂家真是伤透了脑筋。那么,面对超市如此专横的要求,厂家该咋办?如何走出这种两难境地?笔者认为除了走国美、苏宁的渠道,还有以下四种方面可以采纳:

    一、开设连锁专卖店,建立属于自己的渠道

    这一点格力早就开了先河,当年格力就是不满国美的霸王条款,公开炮轰国美,于是就在全国开设了很多格力专卖店,到今天这些格力专卖店是格力空调销售的主渠道。当格力操作成功之后,美的就跟着效仿,现长虹也开始了。海尔更是一直以他的海尔专卖店作为主推,他的广告宣传的也是海尔专卖店,和成套的海尔家电。

    专卖店应该是成熟市场发展的主要趋势,纵观世界营销的案例,凡大品牌营销,无不是以专卖店式的经营,大到汽车,小到牛奶。奔驰、宝马、大众、奇瑞等汽车都是通过自己的4S店销售汽车,就连蒙牛都在全国开设专卖店了。

    自建专卖店渠道企业还可实现以下六大目标:一是企业通过专卖店实现渠道自有化,有利于降低渠道掌控成本,并能大幅减少企业输出的组织资源浪费。二是企业通过专卖经营化,不但可以增强渠道稳定性,而且可以使各加盟商的忠诚度也将大幅提高。三是企业通过专卖店经营,实施渠道净化,把竞品清理出渠道,可实现打击遏制竞品的目的,使一部分竞品失去流通渠道,至少是暂时失去。四是通过打造专有渠道,使经销商只服务于本企业产品流通,有利于提升企业及品牌形象,以及维护企业信誉,因为假冒伪劣产品无法进入这个专有渠道流通。五是这样有利于企业整合资源进行渠道投资、建设与管理,把组织资源集中分配给经销商,使经销商获得更大的市场支持,而不至于为竞争对手做嫁衣。六是把经销商改造为独有渠道后,有利于增强渠道的联动性,并提升经销商的执行效率。无论是经销商贯彻执行企业的市场政策,还是执行市场促销,容易实现行为统一、步调一致。

    然而,专卖店经营最大的问题投入的费用比较大,管理难度加大,需要有一套过硬的管理经验,就如肯德基、麦当劳一样。

    二、采用BtoC网上直销

    直销在国际上已经经过了半个世纪的演化,从一种看似偶然的现象逐渐演变成一种有序的行业。这期间,直销企业规模化的发既是企业自身扩张的结果,也得益于人们对这类企业可靠性和信誉度的要求。在当今形势下,直销企业规模化发展的趋势必然是国际化,这如同将一只杯子放到盘子里一样自然。

    特别是随着网的越来越来发达,更让直销渗入到社会的所有角落。正因为这样才成就了直销企业的兴起,从早期的雅芳、安利的人海直销到如今各种BtoC的网上直销,如淘宝网等等。

    现代直销能够在世界各国迅速蔓延依靠的虽然是背后那只无形的利益之手,但我们还应意识到,它的滋长也得益于社会发展中各种文明的碰撞、磨合,以及世界经济文化趋向理解和共识所提供的土壤。现代直销所倡导的、并能吸引人们的理念,诸如富足、人性、尊重、健康、归属、团队、个性、自由都是一种带有广泛共识的文化意识,尽管许多看起来很西方化,甚至很古老。

    在直销行业,对于细节的敏感性要比其他行业更为明显。一般企业在经营中所遭遇的跨文化经营问题,其中主要的方面来自员工的管理。而限定在有限的内部员工之内,某些文化的差异与摩擦,因为固定的行政隶属关系和薪金制度,会使人们屈从与克服一些不和谐成分,因而对完成商业目标的影响在短时间内是有限的。而直销企业与数量众多的经销商之间的这种合作关系,会因为我们在某些方面处理得稍有不慎而变得脆弱,一旦产生负面效应,就会影响销售组织的发展和业绩的增长。因为这种关系并没有上述因素的制约,而且人们选择这个行业所追寻的需求是多重的,其中包括和谐的人际关系、尊重等,当这些遭到破坏后,企业在经销商的心目中就会迅速贬值,继而影响经销商进一步发展的决心。

    三、避开一、二线市场,将重心转移到周边市场

    一、二级城市的零售市场将被国美、苏宁、永乐、大中等大型商业连锁所垄断,并且随着这些大商场的区域扩张,传统经销渠道的重心将被迫转移至周边市场以及工程批发业务。这时对于许多企业可以选择将重心转移到周过市场,去寻找蓝海,避开一、二线市场的红海。

    中国有八亿的农民,这八亿的农民就是一个巨大的市场,这些市场是国美、苏宁无法垄断的,这些市场还是比较原始,都是通过一些批发市场辐射过去的。所以,企业可以在这方便下功夫。

    非常可乐就典型的成功案例,当可口可乐和百事可乐狂扫中国一、二线大城市时,非常可乐觉得自己无法与庞大的可口可乐和百事可乐相争时,只有默默避开它们,将自己的市场开向西部偏远的农村。经过数年的拼搏非常可乐已发展中国本土可乐最大的品牌,他销量已超过以上两品牌的任何一个。

    四、抢占一、二线市场的边缘市场

    不管是国美、苏宁还是沃尔玛,他可以垄断市场,但他不可能完全霸占市场,总有他盲区的地方。这片天地可以说是一块枷楠地,是被他们忽略的地方,这里遍地是黄金,没有很高的费用,也没不会压款,全部是现款现货的,这就是长尾理论所述的“数量众多的狭窄市场”。比如说城市中的小百货社区店、士多店、个体小商户、日杂商店都属于这一类型,只你能占领它们你的企业也会活的很强。

    准确的说,国美、苏宁根本就没有垄断渠道,企业有以上这么多条路走呢。但说来说去,对于企业来说,到底该如何出牌呢?

    笔者就用笔者现在公司所执行的渠道战略来回答这个问题。

    笔者认为企业的整个渠道是一个系统,这个系统由各个要素有机结合而成的,在企业组建这个系统时,不能只取一部分,若取一部分就构不成系统,也就失去了应有效果。

    这就好比专卖店在卖产品时的陈列样品一样。在海尔专卖店中有一百多个产品在陈列,这其中有电视、冰箱、洗衣机、热水器、空调、厨具、小家电等等,这就构成了一个系统,顾客来海尔专卖店购买家电,也就是看中了它的成套家电。但是在这些电器中,或许只有冰箱、洗衣机卖得好,其他产品卖的根本就不好,甚至不卖。这如二八法则所述,其中20%的产品为另外的20%做依托。这时,假如你说一百台样品只有二十台能卖,其他的不能卖还占着位置,让我多出租金,浪费资源,明天把那些产品都撤下去,把店面缩小点。我认为假如你要是这样想的话,你的店离关门就不远了。因为这20%中还有20%呀,这样是不是要变成4%了呢?所说,既然是一个系统,就要选择系统的构成的所有要素,不能断章取义。

    渠道系统也是这样的。一个企业的渠道系统由战略渠道、主渠道、关键性渠道和边缘渠道等构成的,这其中是缺一不可,或者你的企业就做不大,你的渠道的抵御风险能力就很弱。

    什么是战略渠道呢?战略渠道就是在整个渠道系统中关系到企业长期发展的渠道,现在可能地位很弱,但它却是企业将来重点发展的渠道。例如你是做快速消费用食品的,商超不做你就没法做大,这时商超就是你的战略渠道,你必须要把商超做好,你肯定说商超太难做,不想做。笔者认为难做也得做,要么你就不要做这个行业。我公司将专卖店定位将来公司渠道发展的重要方式,我们现在就在全国全面发展专卖店。但是专卖店也难做呀,费用大,难管理,经营不好就会让企业面临一夜之间倒闭的危险。曾经就有一个“土掉渣”烧饼,在全国开了很多专卖店,由于它没有制定出一种科学的管理模式,不能让所有专卖店盈利,面临它的结果就是关门呀。

    主渠道是产品销售量最大的渠道,但盈利能力不强,但它可以分摊企业的费用,这种渠道对企业目前来说只是维持。例如家电行业的主渠道就国美、苏宁等,它的销量很大,它就可以成就一个企业。虽然国美、苏宁越来越难操作,但是家电行业又有几个不做呢?就在几年前还炮轰国美的格力,去年不又在广东和国美开始合作了吗?

    所谓的关键渠道就企业目前的黄金渠道,它既能给企业带来销售量,也能给企业带来利润,同时企业要培育的对象。像宝洁公司培训的专营商就宝洁公司的关键渠道,宝洁离开这些渠道,它就没有任何生命力了。笔者所在的公司,之所以能发展到今天,也就是因为渠道策略得当。培育出很多和企业共雨同舟、生死与共专营销售商,这些分销商推动了企业的发展。

    边缘渠道就是上面说的“一、二线市场,将重心转移到周边市场”和“一、二线市场的边缘市场”,这些渠道竞争不强、量不大、费用低、利润高,这对大企业来说只能是渠道的一种补充,对于小企业可以避开和大企业竞争,先到这些地方找生存的空间,然后再求发展。说到边缘渠道,笔者就操作了数年。当笔者公司的产品在一线市场找不到挖掘有空间时,就拍马来到西部,走遍了西部六省。但是这里的购买力还是低,虽然将来的发展潜力大,但当前真是挖不了多少销售量。我有一组数据说明,我公司在浙江省一年的销售额是3000万元,但在西部六省一共只有不到2000万元。

    总之,对于企业来说,渠道的策略只能采用组合了,至于你的比例是多少,就看你所处的行业了。比如说我公司的比例是:商场的销售额是20%,专卖店的销售额是18%,专营分销商的销售额是38%,网上直销是8%,其他是16%。


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