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探秘:香飘飘奶茶赢在何处?
2007-10-12 10:43 来源:纽约每日电讯中文网

关键字:香飘飘 香飘飘奶茶

  为浙江香飘飘奶茶做完整体策划已经时隔一年,在此期间,有其竞争对手要求我为其操盘的,也有来向我订货的,更有来找我做中介助其上市融资的,有这么多人在关注这个项目,可见香飘飘确实成器了。

  作为香飘飘奶茶项目的项目经理,我觉得,在为客户保守重要机密,不损害客户利益的前提下,有必要对一些内幕做一点澄清。

  香飘飘奶茶并不是杯装奶茶的始作俑者,而是跟进者;香飘飘上市的时候,市场上早已经有了泡泡龙等多种杯装奶茶产品,奶茶大王立顿也有杯装奶茶产品出售,香飘飘奶茶成功的秘诀之一是产品的差异性非常明显:

  一是香飘飘的奶茶杯子相对竞品的杯子相对要高大一些,虽然是空杯子,但显得量足、实惠;纸杯用纸考究,外观精美,有档次感,价值感自然上去了;

  二是用椰果包代替了其他竞品的珍珠,这有两大便利:珍珠包必须用沸水冲泡,且浸泡时间必须在五分钟以上,就是这样,一般珍珠内核还是有点僵硬,与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远,而香飘飘的椰果条,本身就是软的,无需沸水,温水一泡就可以饮用;珍珠一般较大,吸起来很费力,茶汤喝完了,杯底往往残留很多珍珠吸不起来,而椰果是经过特殊加工的,呈条形,很容易就能吸起来,且有海南的风味,味道很特别,容易让人感觉有营养价值;

  三是一般竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里,而香飘飘做得很到位,他们特别定制了双节组合式的吸管,平时是短短的两节,用时只要插在一起就变长了,可以方便、优雅地放入杯中。

  香飘飘奶茶的市场营销模式也可圈可点,其没有漫天撒胡椒面,而是巧妙移植了“盘中盘”模式,当然,其小盘的启动点不是餐饮,而是选在了消费领袖较多的大、中学校园,牢牢盘踞大、中学校园内外的便利店,利用这些人的影响力和拉动力,先启动小盘,在形成流行热潮时,才逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。其市场布局初期设定了杭州、郑州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市,做深做透,而后向周边城市辐射,借势成事,水到渠成。

  我们在帮助香飘飘做整体策划的时候,早已经预料到现在的这种混战格局,已为其制定了相关预防措施,但因为多种原因,有些预案并没有得到完全贯彻,有一点无奈和遗憾;实际上,竞争并不是坏事,可以将市场总量做大。

  我倒是为那些盲目跟进者很担心,因为香飘飘的成功是系统的成功,而不是单点突破,其最聪明的地方是发现了奶茶市场的结构缺陷,就像当大街上遍地是洗脚屋的时候,洗脚机也就容易成功了;脑白金在保健品行业最难过的时候,却取得了诱人的佳绩;分众传媒的兴起,也都是因为发现了这样的结构性机会。

  我常挂在嘴头上的就是“结构的价值远大于细节的价值”,结构性的机会才是真正有利可图的大好机会。可悲的是,许多企业放着肥肉熟视无睹,却在细节里进行价格熬战,中国的企业真累!

  崔涛,中国最早的咨询策划人之一,“集成赢销模库”创建者,曾经运作过数十家暗亏、实亏、微利的集团公司及其分公司、子公司,通过系统整合、价值创新、流程改造、组织优化、品牌重塑、资本运营等措施,打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能,助力其扭亏为盈,赢利能力大幅提升,步入良性循环轨道,开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。


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