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误导一亿人的品牌打造观点
2007-10-06 14:22 来源:中国管理传播网

在更多所谓专家、所谓的品牌评估单位、洋顾问的引导下,中国企业领导阶层里流传着很多错误的品牌管理概念!

 在更多所谓专家、所谓的品牌评估单位、洋顾问的引导下,中国企业领导阶层里流传着很多错误的品牌管理概念!这些不正确的观点一直在影响着中国包括消费者在内的上亿人,并且还在错误的延续!

  曾几何时连很多中国中小企业领导的言谈和报告里,也出现了“品牌”、“品牌知名度”、“品牌评估”、“品牌资产”这类的文字,应该说这是由于中外相关专家、中外媒体、中外高校交流致力提升中国企业竞争力的结果,让很多企业明白了在21世纪的中国没有品牌肯定会寸步难行的道理,这是一种可喜可贺的事情!但笔者同时看到,在更多所谓专家、所谓的品牌评估单位、洋顾问的引导下,中国企业领导阶层里流传着很多错误的品牌管理概念!这些不正确的观点一直在影响着中国包括消费者在内的上亿人,并且还在错误的延续!

  一、经****机构评比的才是大品牌——但绝对不是消费者的品牌:

  诚然很多国家为了促进企业发展,批准了一些部门或机构在一定规则下,对企业开展品牌评估活动,但这应该是一个国家行为,应该是一个建立在科学体系下绝对公正行为,但现如今品牌评估、评比多如牛毛,而且评估、评比的方法几乎都是用销售额、纳税数字、质量管理、上市公司财务贡献啦等等作为基本准则,从根本意义上说,这些都不是品牌的本质表现,有价值的品牌评比和评估的准则应该是以消费者态度和行为为基本准则的!所以前种方式评比出来品牌是某些机构的品牌,是某些团体的品牌,是某个企业的品牌,但绝对不是消费者的品牌,对普通消费者没有激励意义!没有激励能力的品牌还有什么价值?

  二、高知名度的品牌就是好品牌——有瑕疵的品牌知名度越高,消失的越快:

  国内几乎99%的企业领导都信奉一个基本准则——打品牌知名度是第一,有了知名度就有消费者,就有了滚滚不断的“银子”了,其实这很多时候是不正确的,就比如象小灵通、非常可乐一样,在城市群体知道的人很多,但很多人对他们的认可度并不高,并且“臭名”卓著,成了谁都喊打的局面,不喊打倒成了一种不合时宜的行为。长此相往,一般这类品牌生命力也不会超过五年的!还有近几年的“富豪榜”群星的陨落也是如此!

  三、只要肯做广告品牌就能出来——不符合品牌理念的广告会降低品牌资产:

  从央视“标王”现象的成功与消亡,到卫视电视讲座式广告企业的起落,说明一个极其简单的事实,广告象催熟剂、助长剂一样,能够迅速推动品牌的成长、成熟,但背离品牌理念和价值、不符合品牌发展目标的广告,越多越伤害品牌,而且会迅速降低品牌资产,直至灭亡。爱多、秦池、三株。。。。。等太多类似的现象!

  四、无形资产都是品牌资产——请别漠视品牌无形负资产的消极影响:

  很多品牌在打造中,由于背离消费者和背离品牌价值和形象的行为的持续增加,特别是产品研发、质量事故、广告传播、终端促销等等行为的“向心力”问题的持续发生,将会产生了很多不好的口碑和影响,也就会形成一定额度的品牌的无形负资产,这些负资产会严重的影响和消亡品牌资产的价值,但事实上几乎没有多少企业会重视这个问题!特别是很多老字号品牌,由于种种的不合时宜,原来的品牌资产其实已经逐渐消亡了,留存仅是一些知名度,但也不是完全是好的知名度,于是就逐渐形成了丰厚的无形负资产,他们都冠冕堂皇的忽略了这些老品牌的无形负资产的实际影响力,还一再的叫嚷我这是“老字号”!我的无形资产有多少亿元啦!。。。

  五、跟风就能减少品牌入市风险——跟风只能降低品牌资产

  宗庆后先生是国内少有“跟风大师”,特别是最近几年哇哈哈的非常可乐系列、乳饮料系列、面食系列等,虽然是创新性的跟风,但已经大大损伤娃哈哈的品牌影响力!宗先生的逻辑是:跟风就能降低品牌入市风险,有路的路走起来不会栽跟头!其实宗先生有所不知:长期的跟风行为,会让一个品牌失去开拓精神、会让一个品牌失去个性,更会让一个品牌打造团队失去创新精神,这也就是最近几年娃哈哈品牌资产升幅很小的最基础的原因!


  作者简介:朱煌,现任煌道品牌策划顾问机构首席顾问,12年实战策划经验,擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监、全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业报道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国服装网、中国食品产业网、新华社《经济参考报》金融街周刊、《财富时报》、《华尔街评论》、《销售与市场》、《中国经营报》、《新营销》、《糖烟酒周刊》、中国品牌研究院等机构的特约撰稿人、专栏主持、评论员、研究员。


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