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渠道管理:如何下好渠道这盘“四维”棋
2007-07-03 17:29 来源:

市场总监(http://cmo.icxo.com)
    企业应妥善处理三种渠道冲突,采取适当的直营店与经销商比例及渠道策略

    “我们有很多分销渠道,在面对分销商的同时还要面对客户,所以定价策略一直是令我们头疼的问题。只要有一个渠道的定价不合适,整体价格就会被迫下调。”

    9月2日,中欧国际工商学院高级经理培训《渠道管理》课程上,一位销售代表道出了自己的困惑。

    “这属于双重分销的问题。所谓双重分销是指产品具有两重以上的分销结构,它存在着两种潜在的冲突:一种是渠道之间的窜货,即经销商不经公司销售中心和销入地区的经销商同意,擅自将公司产品销售到非辖区;另一种则是价格冲突,以较高价格拿到产品的经销商会产生不满情绪。”中欧客座教授、密西西比大学市场营销学教授Charles A. Ingene对此作了分析。

    Charles指出,不管是哪种冲突,它都会导致企业与渠道间信任度下降。因此,渠道设计应以公平为首要原则,既要实现经销程序上的公平,更要实现渠道分配方式上的公平。”

    ①渠道冲突的三种根源

    Charles先是总结了分销渠道的作用,即一系列相互信赖的公司通过纵向合作,将一系列产品或服务交付给最终用户,它是营销实践的核心、营销思想的源头。

    Charles认为,分销渠道产生冲突的根源在于“差异”,主要表现之一便是目标分歧。各分销渠道中的人员、公司目标各不相同,有些成员以增加销售额为目标,最终把竞争对手淘汰出局;有的经销商则在想:“我现在要稳定渠道,提升公司价值,将来才能将公司卖个好价钱。”

    其次,渠道成员对现实情况的感知差异也会造成分销渠道的冲突。比如跨国公司关注的是全球市场状况,但其各地经销商并不都和它“一条心”,例如新加坡的经销商可能只会关心新加坡市场的情况。

    渠道冲突的第三种来源是渠道所属领域的差异,它主要包括纵向冲突和横向冲突:纵向冲突发生在不同层级的渠道成员之间,横向冲突则发生于相同层级的渠道成员之间,“搭便车”等现象时有发生。“纵向冲突会造成相互残杀’,横向冲突则导致渠道成员离婚’。”

    ②独家经销VS.拓宽渠道

    这时,有学员提出:“我们公司70%的销售额通过分销商完成,因此我们无法直接接触、了解客户。这属于哪种情况?”

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