市场总监 > cmo管理 > 企业战略  
 
关注市场总监 CMO人物 CMO锦囊 CMO营销 CMO管理 CMO职场 CMO生活 行业精英 CMO品牌
 
在[市场总监]上投放广告
生存还是死亡?——处理危机的专业性
2007-05-23 14:41 来源:

市场总监(http://cmo.icxo.com) 现代企业的重大风险主要来自于经营财务状态、用户质量事故、重大人事变故、投资及战略失败、遭遇司法等等,而这些的危机本身也许并不具备致命的危害,一般可以通过紧急应对加以解决。真正的危机在于由此而引发的舆论危机,这将在全部的范围内影响企业的销售、供应和资金状态,甚至引发产、供、销关系与金融关系的紧张,影响市场的急剧萎缩。所谓树大招风,越是影响大的企业在遭遇危机时,它的反弹就越大。

企业危机有很多种,这里大体列举三种类型:

1. 突发型。这是最危险的一种,突然爆发且无事先征兆。创维集团前两年遭遇的重大危机就属此类。

2. 渐变型。如同温水中的青蛙,不知不觉,舒服得很,不想跳出来,随着水温的升高,逐渐四肢无力,最后被蒸熟。一些企业不注意环境和自身状态的变化,危机意识淡薄,就属此类“青蛙”。在这里,科龙可算是一只被煮熟的“青蛙”。

3. 转移型。这类危机往往起源于一件小的质量事故或者其他事件,进而被放大,如果处理不好,则很小的危机就可能会转移至企业的方方面面。上世纪90年代销售额曾高达85亿元的三株集团就是如此,一个用户的死亡事件被媒体曝光,而三株集团又十分追求“真理”,定要打赢官司以辨是非,一年下来,官司赢了,市场变了,企业垮了。因为消费者是现实的,他们只要“开头”,不要“结尾”,在“天下纷传”的情况下,理智的消费者是不会再买他的东西的,于是商场也撤柜,工商又检查,真可谓“屋漏又逢连雨天,行船偏遇打头风”。

“说真话,立刻说”

企业存在的目的就是存在下去,就是争取生存而避免死亡,至于说赢利,这是企业生存的法则之一,而非唯一法则,不然一些企业为什么把大把的利润用于公益事业呢?资金等于企业的血液,但人并不是为血液而活着。对利润的理解不能是功利的、短视的,因为钱是赚不完的。企业生存几十年、上百年是最重要的,在这样一个漫长的过程中,企业不遭遇危机是不可能的。一旦遇到危机,就要接受它、管理它,并努力将你的视野放长远一些。我自己对危机的最基本经验就是说真话,并且立刻说。但是许多企业因为想不通这个道理,而在处理危机时,常犯五大忌:

1. 遮掩真相,欲盖弥彰。企业明明有问题,却遮掩甚至否认,这是非常危险的,一旦真相暴露,从道义上和市场上都将输得精光。须知:真诚面对大众是处理危机的第一要点。错了就错了,马上改正和道歉,是最好的选择。

2. 高层领导集体消失,讳莫如深,不接受媒体采访,封闭任何消息,以致舆论猜测,路人纷传,三人成虎,无事变有事,小事变大事,搞得内外人心惶惶,人人自危。事后辟谣,费时费力,难有成效。

3. 生硬强顶,追求“真相”。殊不知,这样最容易激化矛质,扩大事端,造成不利于自己的社会议论话题。其实,对局部小问题应采取“息事宁人”的态度。至于真相如何,有时只能待事久自然明。

4. 轻视忽略,错失时机。突发危机事件的最佳处理时间,是在危机发生的48小时之内。在这48小时中,应当制定策略,缓和矛盾,主动亮相,引导舆论,填充记者和公众的想象空间,使他们按照自己的思路去走。如果延误时机,那你的工作就是到处去辟谣,穷于应付,百口莫辩,两相比较效果天差地别。

5. 计较于危机处理成本。许多企业不愿花钱去处理小的事件,而当事情闹大,处理成本则大增,且影响市场份额。食品、家电等行业最易犯此类错误,为了避免几千元的支出,而最后不得不花费几十万元。因此,判断事情的危害性质,防止事态扩大,建立畅通的危机反馈处理机制,是企业家们需要学习的一堂课。

沈健,2004年底当创维遭遇巨大危机时,他应用自己成熟的新闻工作经验和企业管理经验,起草了创维当日的公告以及所有媒体应对材料,并首先提出争取四大家电连锁商的声援行动,此后,又主持了创维长达一年多的股票复牌之路上的危机公关工作

 


1、凡本网注明“世界经理人”或者“市场总监”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“市场总监”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。邮箱地址:icxonew@163.com
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于该作品发表30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
5、本网投稿邮箱 icxonew@126.com 欢迎赐稿。
社区重磅话题 相关阅读
 欧莱雅VS宝洁 雌雄对决
 从颠峰坠落
 价格战研究
 做个“弱治”的高明领导
 迈克尔•波特:为什么优秀的经理会制定
 如何利用国家心智资源打造奢侈品牌
博客推荐 热门下载
栏目导航
更多精彩,请访问市场总监首页  

 

邮件订阅: