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从颠峰坠落
2007-05-21 09:46 来源:

市场总监(http://cmo.icxo.com) 成功企业的轨迹令同业羡慕,却也往往招致模仿。因此,想要保有龙头地位,就必须毫不懈怠地加强独特能力,让竞争者望尘莫及,不然就是永远做好竞争者迟早会后来居上的心理准备,这样才能不断推陈出新,保持领先地位。

哈里森(Jeannette Harrison)和波以尔(Emily Boyle)两位学者,在「策略方向」期刊(Strategic Direction)中,检讨英国盛极一时的不列颠鞋业公司(British Shoe Corporation)的兴衰,说明企业沉缅于过去荣耀实属常态,唯有抱持特别的心态,才有可能脱离自满的陷阱。

两位学者认为,企业之所以拥有独特的能力,通常是人员透过经验长年累月学习的成果。再予细分,可分为探索型(exploratory)学习和援用型(exploitative)学习,前者意在追求全新知识,后者是利用与发展已知的知识。当企业把重心都放在如何运用已知的技能时,就可能落入「能力学习陷阱」。

如今已经关门大吉的不列颠鞋业曾是英国的零售巨人,创立于一九五○年代,极盛时期拥有三七五○家分店;他们引进当时堪称革命性的「开放式店铺」概念,让消费者自己找鞋试鞋,而不必枯坐等候店员前来服务。据估计,此举为该公司节省六到七成的人力需求,因此一推出之后立刻引来英国其它鞋店模仿。

此外,不列颠鞋业还学习必要的能力,藉以开发和引进外部采购、存货控制、分销等制度所需要的高效率、中央集权、标准化系统,终于建立了欧洲最大的中央式仓储体系。这家公司也采用早期的打洞卡,成为英国率先开发计算机化存货控制与分销系统的公司。任何一家鞋店卖出一双鞋之后,一周之内系统就会自动补货。

该公司另一个成功法宝,是创办人柯罗尔爵士(Sir Charles Clore)的管理模式,他积极购并同业,严控成本,尽量扩大利润,提高效率,确保公司的所有资产都物尽其用,一丝不苟地遵照提高报酬、降低成本的原则。

遗憾的是,不列颠鞋业和许多长年稳坐业界龙头宝座的公司一样,耽溺于过去的成功,没有及早发现市场的变化。当经济逐渐富裕、流行意识抬头之后,欧洲鞋业面临进口产品日增、消费者态度与品味丕变的挑战:消费者不再把鞋子当作必需品,而是流行品。老牌鞋子的吸引力逐渐丧失,取而代之的是五花八门的鞋子款式、质量、设计和品牌。

有一阵子,不列颠鞋业挟业界领袖之姿,对产业环境和消费者的改变无动于衷,等到发现需要顺应潮流时,却又缺乏因应能力。该公司斥资引进信息技术系统支持营运,但业绩却毫无起色;当年的竞争优势已经随着时代变迁而消逝,也不知道该如何东山再起。

不列颠鞋业的悲剧由来,其实就是落入「能力学习陷阱」,也就是管理者自以为无人能敌的心态模式,不断复制「援用式」学习,而忽略了探索新知,终究遭到市场淘汰的命运。


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