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销售总监 如何在“博弈”中掌控促销资源
2007-02-26 14:03 来源:

市场总监(http://cmo.icxo.com) 在实际的市场操作当中,销售总监往往都掌握着一定的促销资源,比如,促销费用的签批权、促销物品的调配权等等,但面对众多“嗷嗷待哺”而需要扶持的市场,这些促销资源又是有限的,甚至说又是极其缺少的,因此,如何通过与下级区域经理的“交锋”与“博弈”,而使这相对有限的资源,“好钢用到刀刃上”,从而起到“四两拨千斤”的市场“促动”效果,便是检验一个销售总监“真本领”的关键时刻,那么,作为一个销售总监,如何才能做到这些呢?
  做一个懂经营、会管理的销售总监

  优秀的销售总监一定会算帐,不仅要学会算收入帐,还要会算成本帐,即投入了多少促销费用,带来了多大的经济收益,都一定要做到胸有成竹和心中有数,即不仅要站在销售的角度来看促销,更要站在经营的角度来管控促销,而要做到这些,首先要明白以下几点:

  1、促销资源的分类。一个企业的促销资源计划一般都体现在年度营销方案中,也就是说,根据企业全年的销售目标,其促销费用是一定的,也是“限额”的。销售总监所掌握的促销资源一般分为现金促销和实物促销,现金促销是指以现金兑付的促销,而实物促销则是以促销品、促销物料(DM、宣传单等)体现的促销;从时间上来看,促销又可分为常规促销与临时性促销,常规促销是指体现在月度里的正常促销,而临时性促销一般是指市场发生变化而临时追加的促销;促销从用途上还可分为渠道促销以及终端(消费者)促销等等,渠道促销是指用于促进通路购进的促销,而终端促销则是陈列、理货、品尝等终端拉动的总合。明白了以上几点,作为销售总监就可以知道在哪些区域或市场应该使用哪种形式的促销,针对哪些渠道采取促销?

  2、促销资源的额度。销售总监所能掌控的促销资源一般都占销售额一定的比例。以快速消费品为例,其促销费用占比一般都在销售指标的5%左右,而这5%的促销费用当中,一般常规促销占到4%,剩余的1%就是临时性促销,或者说是机动促销费用;销售总监要想发挥促销资源效用的最大化,其在促销费用的分配方面,就应该遵循“资源聚焦”的原则,而要避免陷入“撒胡椒面”的“陷阱”与误区,即促销资源最忌均衡使用,而不是重点投放,它最大的弊端,便是造成资源的莫大浪费,使原本能够上量的市场由于得不到有效的支持,而提升缓慢,因此,加大对促销资源的现实掌控与合理调度,让有限的资源发挥最大化的作用,是销售总监调配促销资源工作的重中之重。

  3、促销资源的投放原则。促销资源的投放力度,一般参考如下因素:一是新老市场;二是该市场占据整体销售比重;三是淡旺季投放比例差异。以快速消费品为例,我们在决定一个市场是否给予促销支持,给予多大支持时,一般都参照如下原则:新市场优于老市场;根据市场A、B、C分类(核心、重点、普通),核心、重点市场优于普通市场;淡季优于旺季;在投放额度比例上,一般都是新市场:老市场=7:3;核心市场:重点市场:普通市场=5:3:2;淡季投放力度:旺季投放力度=7:3。其投放比例的依据是,企业市场战略定位的差异。新市场一般都担负着产品快速增量的重任,且是淡季销售增长的一个很好的“突破口”,加之前期“撬动”市场有一定难度和过程,故需要重点扶持,重点投入;而按照80:20法则,80%的销量由20%的核心、重点市场来实现,故70%的促销资源都要向这些核心、重点市场来倾斜;而淡季的市场要想做到“淡季”不淡,除了开发新市场、新客户,推广新产品外,一个快速见效而立竿见影的方法就是加大促销力度,而旺季时由于供求关系发生了变化,厂方占据主要、主动地位,因此,促销力度可以相应大幅削减,因为旺季也是企业产生利润的关键时期,可见,在权衡促销力度投放的比例上,淡季要明显占据大头。

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