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在[市场总监]上投放广告
新形势下的分众营销
2007-01-05 15:19 来源:中国营销管理网

今天,我们面临的市场环境和经济形势不是很乐观,所以这使得我们的医药、保健品市场正遭遇种种难题、正迎来一个新的市场调整期。GSP、GMP认证的强制推行,使得我们的市场操作越来越严格和规范,技术的进步和行业准入门槛的提高,使得产品同质化现象已进入一个更高的层次,而我们的消费者现在也变得越来越成熟和理性、一些常规的营销手段已经难于将他们打动,所以现在我们面临的情况是:我们的市场充斥过度的生产、过度的推广和过度的竞争! 因此,在实际的市场操作中,我们常常会发现,这种过度的竞争,给我们带来了种种的麻烦:

首先我们发现:传统的广告投放模式的效果越来越差,投入与产出的比例正在不断下滑! 根据数据统计表明:2000年刊登在广州某主流大众报媒上的一个医药平面广告,平均可以接到500至800个左右的咨询电话, 2002年这一数据下降到了300至500个左右,而2003年只有150至200个左右。这一数据在不断下降,这说明传统的大众广告投放模式的吸引力和影响力正在下降。 其次我们发现:我们的成本在不断增加:终端进场费、促销费、公关费等各项营销成本费用居高不下!但是利润却在不断下滑! 调查结果显示:目前,一个普通的OTC药品或保健品要进入广州一家规模在100家以上的连锁药店,终端进场费高达1至1.5万元;而要进入一家规模在50家左右的连锁药店,终端进场费至少也不低于6000。通常情况下,一个OTC药品或保健品还刚刚开始铺货,砸在渠道上的费用就已经高达几万,甚至十几万之多!再加上其他的促销费、公关费、服装费等等杂费,使得营销成本费用居高不下。

再次,我们还发现:市场上的同质化产品不断增加,功效、作用、价格、卖点几乎接近的竞争产品数不胜数,竞争在不断升级! 在这里,我举个例子,2003年的广东医药市场就出现了一个“乌鸡白凤丸”的热潮,最先由汇仁、同仁堂等医药企业开辟出来的细分市场,引来了无数“追随者”的跟进。在终端药店,叫“乌鸡白凤丸”的新品就像过江之鲫,不断增加。到2003年12月底,一些药店柜台上的“乌鸡白凤丸”已经由过去的5种增加到了10种,有的药店甚至达到了15种之多!这导致广东“乌鸡白凤丸”市场出现了空前绝后的竞争白热化!价格战、回扣战、促销战,大家拼了个你死我活,结果大多数人都落得个颗粒无收、血本无归的地步! 所以面对以上这种种的困境,我们的医药企业怎么办?如果你还是沿用原来那一套,结果可想而知!所以,要想在市场营销上获得成功,就只有在营销手段上创新才能重新获得新的竞争优势了。但是怎么创新?这就是我今天要给大家所讲的主题——分众营销,一种让你走出困境的解决之道! 对于大多数医药、保健品企业来说,分众营销是新形势下,解决医药、保健品企业营销成本居高不下、盈利水平不断下降的最佳良策!对于没有强大的资金实力、良好的社会资源支撑的本土中小企业来说,分众营销是企业营销成功的最佳途径。 今天,由于时间的关系,我在这里主要要和大家分享关于分众营销的三个问题:什么是分众营销、分众营销产生的背景以及如何进行分众营销。

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