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三得利啤酒深度分销策略
2007-01-05 15:16 来源:

1996年8月,三得利啤酒在上海正式上市。在以后的几年中三得利啤酒以势如破竹之势横贯上海,笔者在上海很多地方已经看不到普通立波的身影,整个啤酒行业都在惊叹,作为优质蛋糕的上海市场,在三得利深度分销的运作下,不仅扎实的站稳上海市场,还连年取得良好的增长,令包括国内啤酒的老大哥青岛啤酒在内的企业都望尘莫及,一时间三得利啤酒的操作模式被作为啤酒企业渠道精细化操作的榜样,各个企业都在效仿。
  啤酒作为快速消费品本身市场的精细化程度较高,但由于啤酒本身的一些特性,比如地域性、口味习惯等因素,使得整个啤酒市场很难象饮料一样,广告一上,网络一建,人员一铺全盘通吃。另外啤酒由于销售的通路与饮料行业也有很大差别,由于餐饮和夜场等特殊通路对于啤酒消费也起到很大的作用,这也就决定了啤酒企业很难象可口可乐101工程那样行业做到全面实行终端的精细化操作,那么三得利啤酒能够在短时期内取得上海市场的成功,能否说明啤酒企业一样可以通过精细化操作来克敌制胜呢?
  我们先来了解一下三得利啤酒进入上海市场的运作方式。
  第一确定一个好的产品,做好产品策略
  原来的上海啤酒市场充盈着浓郁型口味,是以力波啤酒为代表的传统欧洲时尚,但从人们对啤酒口味的需求上愈来愈多的啤酒消费者倾向于清淡口味的啤酒。三得利公司在经过深入的市场调查之后,摸准了市场的这一变化,在产品正式上市前组织了4次大规模的口味测试,根据当地消费者的口味变化趋势,将产品定位“清爽型”。这一定位使得三得利啤酒获得了差异化,适时地把握住了当地消费者的消费时尚趋势,迎合了消费者口味需求,并且找到一个蕴藏巨大潜力的目标市场。同时三得利啤酒在水质上建立独特的卖点,用地下238米深的纯天然矿泉水酿造,并且一直围绕这一卖点进行诉求,通过各种广告宣传将纯天然矿泉水酿造的这一特点演化成一系列的消费者利益点:清冽的感受、令人过口难忘、心旷神怡、矿物质有益人体健康等等,目前这个概念已经深入人心。在消费者关注健康的同时,三得利啤酒在上海啤酒行业中抢先推出专用瓶和专用塑格,又一次在竞争中取得先机,公众认识到三得利对消费者抱有高度的负责态度,消费者对三得利啤酒品牌的信任度进一步提高,由此,三得利更加巩固了它在上海啤酒市场中的领导地位。  
  第二有效的品牌策略
  三得利啤酒是运用媒体创新的方式来吸引消费者对品牌的注意。1996年11月,申城上空出现了一艘飞艇,飞艇两侧赫然显示着SUNTORY和“三得利啤酒”字样,这是三得利啤酒做的飞艇广告。这一新颖的广告方式至今还被津津乐道,一时间三得利啤酒的品牌知名度在很短时间内得到迅速提升。三得利啤酒广告几乎一年四季不断,每年都推出一些主题活动,例如金鸡元宝等,不仅能避免直接的物质现金等渠道激励的促销泥潭,同时能有效的拉动消费者。三得利很重视地面的终端建设,在每一家杂货店、中小型餐饮店都能见到三得利啤酒的售点广告,所以在上海地区它的提及知名度很高。广告上面三得利公司洞察到目标消费者对于年轻的、洒脱的、时尚的、具有男子汉气概、充满激情与活力、果断与坚韧心理需要,广告语“想喝就喝三得利”体现出恢宏、大气,透露出男子汉的果断。有效的品牌策略保证了三得利稳步的增长。

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