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一位营销副总的惨痛案例回放
2006-11-20 10:44 来源:

  从2004年初的时候,所有制造业都在关注着一个很扣人心弦的标的,那就是石油的价格,因为它不仅仅代表石油或是能源了,几乎诠释着所有原料的价格走向。从那时起行业已经面临原料涨价的危机了,但谁也没有想到石油可能突破70美元大关吧,给人的感觉似乎行业很平静的接受了这一切,但事实却远远不是这样。

  我们从事的冰淇淋行业更是步履艰难,很多原料来自国外,大部分包装耗材来源于石油制品,供货商几天一个报价,这使得我们很多产品直接利润就减少达8%-10%,面对高昂的管理费用,渠道费用、开发费用、物流费用以及人员费用等等,企业的开源节流似乎没有空间可言,越发显得渺茫了,这道难关的演变决不是象当时的预料那样是暂时行为,似乎有生死攸关的迹象,很多中小企业陆续关门停产就是明证。笔者所在的企业是中型企业,面临的压力更是令人窒息,成本(含直接成本和间接成本)的上涨使得企业利润锐减,企业运营更是捉襟见肘,如何力挽狂澜成了企业困局中必须考虑的事情。

  我们的主线产品妙脆单箱价格20元,企业本埠哈尔滨20.8元,这一成本导向的价格体系维持了大约7年,最近几年毛利一直维持在22%左右。但随之产品的原料含巧克力、奶粉、奶油、镀铝膜以及管理费用等大幅涨价,使得毛利骤降到14%左右,扣除企业的管理费用和物流费用后,虽然没有导致亏损,但利润几乎无处可谈。同时本产品畅销多年,占企业销售额的49%,如果长时间徘徊于此境遇的话,企业不要说发展,连生存都成问题了。

  于是一个主线产品妙脆的涨价课题摆在我的面前,作为企业的销售管理者,我慎之又慎,但看到董事长坚决的意志后,我也萌发了涨价后进入顺境的乐观想法。经过多次的论证,大中小的会议探讨,从原料的价格走势、管理费用的攀升、再到产品在企业的核心地位,最后我们的目标终于一致起来,那就是,涨价是必然趋势,怎么涨是策略问题。

  (一) 参照他山之石,期待可以攻玉。

  涨价之初,我们参照了很多企业的做法,进行了很详细的分析论证,市场部、销售部的各级管理者各抒己见,争论不休。关于蒙牛、伊利的价格调整的方法,出现的问题,整改的措施等等一一进行了论证。

  我们了解到,一些企业涨价之初释放消息,让经销商备货,或是直接促销给其备库,然后价格调整,逐渐让经销商适应,或是遇到一些渠道抵制后,再以促销拉动渠道上路。这期间总是伴随着价格体系的混乱,终端零售价格也有波动,甚至出现一些窜货现象。这是直接涨价最通用的模式,也是弊端最多的模式之一,但相比较起来畅销产品采用的机率多些,因为换产品包装和规格有可能使消费者混淆产品的VI,甚至等同于假冒产品,在冷饮行业跟随之风旺盛的今天,强势产品的涨价几乎都是直接涨价的。

  我们的妙脆也经历了多次的论证,换包装、改箱体规格,用系列产品辅助或替代,无论哪种风险都极高。因此我们选择了直接涨价的方式。

  (二) 通过价格调整来解决连锁问题:渠道问题是首选,促销问题次之。

  我们的主打产品由于多年畅销东北区域市场,在分众脆皮市场占有着高达50%的市场份额,因此也衍生了大量的渠道问题,包括经销商利润微薄,促销战略难以开展和执行,产品更新上畏首畏尾,渠道管控上也缺乏力度,特别是三四线市场上更有鞭长莫及的慨叹。下面是我们所做的妙脆swot分析:

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  从以上我们可以看出,产品的各个要素出现的问题矛盾最终都和价格体系息息相关,价格成了4p中的关键核心因素了,因此分析之后我们对价格调整的紧迫感更加强烈了。

  通过细致的分析我们还发现了更多潜在的问题:

  1. 妙脆在主要的销售区域零售价大部分都是0.8元/支,1.5元/2支,7元/10支这三个价格尺度,个别旅游景点、繁华商场门口价格略高,单支零售价在1.0-2.0元之间。如果我们作价格上的调整,微调可能不影响渠道终端的售卖价格,渠道商可能忍痛少赚而不触动供货价格,而寻找高利润产品进行替代。但后果是对企业来讲可能不痛不痒,对经销商和二批商来讲,本来已经很少的利润再挤压一些,产品能承受的了市场的负面波动吗?

  2. 窜货主要发生在一线成熟市场,企业深度分销下众多的分销商为了完成企业定制的任务,拿到高额的返点,不惜铤而走险,窜货成了主要手段,甚至只赚取7%左右的返点,渠道上根本不再加价经营。而二线城市的独家经销商为了维持自己强大仓储、物流等等费用的开支,7%返点是远远不够的,于是产品要进行渠道加价销售,单箱一般加价2元,这时窜货价差空间就出现了。产品的价格调整后最好所有市场零售终端接货价格都基本一致,那窜货空间就基本大大缩小了,这是我们进行价格调整时充分想到的,想把所有的和价格有关的问题一并解决。

  3. 我们也从产品的历史渊源得知,历史上之所以没有类似矛盾,就是因为所有的支装产品就是两个零售价格,一是零售0.5元的产品,表现为克重较小,口感一般,产品质量有瑕疵。二是零售1元的产品,基本上出厂价格在0.50元/支-0.75元/支之间的产品都零售1元。随着竞争的日益深化,渠道之间各个环节都在激烈的竞争,最终表现形式就是价格的波动,导致东北区域市场出现了1.5元/2支的特殊现象了。在1.5元/2支这个范畴内我们已经没有空间了,因为从零售终端的反馈来看,0.15-0.2元/支的利润是他们能承受的,低于这个利润就是零售商极力不推荐的产品,只给那些指牌购买的人群准备了,我们的妙脆出厂0.65元到终端,单支利润1毛钱,很多终端零售商已经在悄悄抵制了。

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