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看联想如何抢姚明的风头
2006-11-16 10:26 来源:

体育营销在这个时代十分常见,然而并非所有的体育营销都能达到预期的或者是期待的效果,其中一个十分重要的原因就是体育产品和赞助商之间能否找到一个最佳的契合点。

       一边是世界上制度最健全、市场运作几乎完美的体育赛事,一边是技术超群、在中国市场占有率35%、国际市场占有率7%的世界品牌,NBA与联想成功牵手。联想成为NBA的顶级合作伙伴,也将成为与NBA合作最深入、最长久的个人电脑品牌。

       体育营销在这个时代十分常见,然而并非所有的体育营销都能达到预期的或者是期待的效果,其中一个十分重要的原因就是体育产品和赞助商之间能否找到一个最佳的契合点。很多失败的体育营销的案例原因并不在于双方的水准不高、运作力不强,主要是双方找不到很好的对接点,联想的这次也无非是花钱赚点吆喝吧。事实是,联想和NBA的合作找到了一个非常重要的契合点,这个点就是“联想指数(Lenovo Stat)”。

       “联想指数”是一项全新的赛事评估系统,以各球队不同球员组合的技术统计为基础,使用联想电脑的高新技术,实时展示每场比赛直至整个赛季的最佳2人、3人、4人甚至5人组合,并上载到NBA.com及NBA TV;同时也可以为教练布阵、球星表现提供全面的技术分析依据。以往我们在看NBA比赛时,会关注每个赛季的MVP、得分王、助攻王,而在2006-2007赛季,“联想指数(Lenovo Stat)”所评估的“最佳组合”将成为全球媒体和球迷关注的新焦点。

       这是一次创新,从某种意义上讲,这将形成世界篮球界的一项标准、一个坐标,会对篮球这个项目产生一种强烈的刺激作用,必然使得比赛更加激烈好看,悬念也更强。在欣赏赛事的同时,人们对技术的崇拜感将会油然而生,从而将整个联想品牌的技术含量拉升到一个全新的高度。

       所有的产品都可以借助NBA这个大平台来传播,无论是以赞助的形式还是广告的形式。技术拙劣者可能只是在花大把的钱把自己的产品生硬地与NBA联系在一起,即便是高超者也无非是找出自身产品与NBA精神的结合点来传播。相比之下,联想则是高手中的高手,创造一个新的指标并以自己的品牌来冠名,在体现了自身技术实力的同时品牌影响力也得到了极大提升。此后,NBA在哪里,联想就在哪里;NBA火热一天,联想也火热一天!

       可是已经是奥运TOP赞助商的联想为什么还要牵手NBA呢?难道奥运会的平台还不够大吗?

       近年来,联想的体育营销活动环环相扣,构成了一个整体链条。联想体育营销的总体目的,就是促使大众对联想品牌的关注保持高位,并持续提升。在此基础上,提升品牌认知度、美誉度,传播品牌理念,使体育成为品牌与目标受众之间情感沟通的纽带,从而促进企业凝聚力和业务增长。当然整个链条的主体部分是奥运营销,奥运营销行为使联想的品牌美誉度不断提升,仅在中国市场,大众对联想是奥运TOP合作伙伴的认知就提升了22%。

       然而社会公众对奥运的关注度是呈周期性起伏变化的,并非任何时间任何地点都是绝对的焦点,因此联想与奥运直接相关的传播活动力度也必然会随之调整。有计划地通过非奥运的强势体育营销活动来增强传播力度就是对联想奥运营销的有益补充,牵手NBA则是其中的重头戏。

       在体育营销领域,联想将其运作体系打造成了一个金字塔式的结构布局,这样的结构决定了联想不仅在空间上有着很好的基础,保证了其品牌在体育行业里每个层次上的品牌运作力,同时也从时间上填充了奥运低潮期的市场空白,市场的延伸力很强,使得其可以长时间地利用这种资源上的优势去完成其最终的市场目的,而与NBA的结合正是联想在体育营销之路上一次完美的整合运作。


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