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在[市场总监]上投放广告
NBA的中国身份:营销推手
2006-11-13 10:39 来源:

  NBA是一家“广告公司”

  对于NBA,美国休斯顿火箭队司职中锋的中国篮球明星姚明自有一番见解,“NBA是一部非常严谨的机器,环环相扣、步步咬合。特别是NBA的市场营销策略,正是中国篮球所欠缺的。”

  姚明的感慨实际上在为NBA的内涵做出阐释,他想传达的主题是,篮球市场的营销,不单是一次冠名,或请球员做形象代言那么简单,NBA的背后,有着无限的外延可挖掘。

  NBA中国商务及市场发展总监黎宇辉一直在强调,NBA是一种文化,NBA代表着酷、时尚、激情、创造奇迹,是梦想和活力的源泉。人们甚至可以把NBA看做一部没有剧本的电视连续剧,团队精神、个人拼搏,以及生动的花样表演、观众的狂热与躁动,都使这部连续剧精彩纷呈、快感无限。

  的确,如果只把NBA当做一项篮球运动,那就掩盖了NBA的真正魅力。企业应该看到,NBA已然超越了体育的范畴,有着广阔的畅想空间。

  黎宇辉告诉记者,在和移动运营商的合作中,NBA给顾客设计NBA的铃声问候语,让姚明把自己的声音录制成问候语,用户拨打手机时,都能听到“你好,我是姚明”的瓮声。除此之外,还可以让用户下载NBA的音乐、游戏,这些增值服务会大大扩展消费人群。

  此外,比赛开打期间,可以插播特定设计的产品短片。例如李宁这个品牌,NBA可以选择在明星赛开打时,给其设计一句广告语——“NBA一切皆有可能,是由李宁为您带来的。”插播到广告中,这样就把品牌和NBA巧妙结合在一起,观众也会印象深刻。

  黎宇辉是长年从事体育推广活动的资深人士,在他眼里,NBA更可以称作是广告公司、品牌推广公司或策划公司,能按照企业品牌的特性设计相关的营销策略。

  本地化决定NBA能在中国走多远

  与NBA进行合作的本土企业大抵分为两种:一种是冲着NBA,赞助赛事或插播广告进行营销,有利于本土品牌树立国际化形象,但费用较高。另一种,则是借助NBA的品牌在国内配合销售活动,目的是创造与消费者的互动或直接刺激销售。

  NBA在中国的推广刚刚起步,以2005年为界,与NBA合作的国内本土企业大概有三四个左右。例如2005年7月到10月举行的国内11个城市巡回的“大篷车计划”中,就有中国移动、李宁、搜狐、红牛等企业参与。通过现场举行的篮球活动,使消费者与这些品牌近距离亲密纠缠。

  黎宇辉告诉本报记者,“大篷车计划”只是开始,NBA期待与更多本土企业实现合作。近两年NBA在中国的推广战略也逐步倾向本土品牌,NBA清楚地知道,本土品牌有着更广阔的挖掘潜力。

  体育营销的曼妙前景众所瞩目,现在的企业已不再满足用平面、影视广告或终端卖场的方式进行推广了,这也是NBA等机构创造营销机会的时机所在。

  不过,虽然篮球运动在中国非常普及,但如何把运动和营销有机结合,NBA无疑要做一个启蒙者和教育者。所以说,NBA现在要做的,除了完善在中国的推广团队,还需要给更多企业传递更透明、更清晰的信息。

  浑身上下散发着洋味道的NBA到了中国,一边入乡随俗一边遍地寻觅商机。NBA的中国营销之路能否走得平坦,关键看其本土化之效果。

  通过捆绑中国本土企业,NBA找到了开拓中国市场最好的引路者。很显然,这是互相借力、借力打力。


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