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诺基亚营销的十大成功点
2006-11-02 11:57 来源:

数据显示,“消费者拥有的手机品牌”、“消费者最喜欢的手机品牌”和“消费者下次最可能购买的手机品牌”,诺基亚都排在第一位,诺基亚品牌有如此大的魅力,它究竟赢在那里?

市场总监(cmo.icxo.com)专稿:

     笔者前一段时间在中国营销传播网上看到一篇文章:《谁是消费者的心头最爱,国产手机还是洋手机?》,文章是2002年广东现代市场研究有限公司(MIMR)针对手机市场,在广州、上海和北京电话随机访问了460多位手机用户,了解消费者的手机拥有情况、品牌喜好、购买意向等信息,文章调查数据显示,“消费者拥有的手机品牌”、“消费者最喜欢的手机品牌”和“消费者下次最可能购买的手机品牌”,诺基亚都排在第一位(分别是:34%;44%;39%),这促使笔者思考为什么诺基亚品牌有如此大的魅力,它究竟赢在那里?为此,笔者通过对诺基亚案例的大量研究,总结出它十个“赢点”。

     赢点一 专业化发展战略

     专业化的关键是舍弃,砍掉所有与主业不相干的产品,哪怕它很赚钱。

     在奥利拉1992年担任诺基亚董事长之前,诺基亚的产品线很长,除移动通信产品以外,还生产电视机、电脑、电线甚至胶鞋。奥利拉认为,一个公司的产品过于复杂不利于公司的发展。他这样说:“如果你要在世界范围站住脚,你就必须在你从事的领域内挤进前三名。只有这样,你才有可能取得赢利性增长。而一个企业不可能在方方面面都领先,因此,你必须学会专注。”

     专业化的最大困难仍是舍弃,特别是舍弃那些还能盈利的项目。1991年,诺基亚决定专注于移动通信领域的时候,这个领域并不赚钱,甚至公司曾考虑是否取消这个业务。但当公司决定以此为今后发展的方向后,为了专注这个眼前并不来钱的主业,诺基亚先后卖掉了电线、电脑、电视机等盈利的产品项目,其中电视机诺基亚当时已经做到欧洲第二的规模。

     捏起拳头、突破一点的专业化发展战略今天看来是成功的。诺基亚与摩托罗拉、爱立信相比,实力并不占优势,而诺基亚能后来居上,短短6年就在手机生产上超过两个竞争对手,很重要一点就是,诺基亚的战线相对较短,走专业化发展道路。其中在专业化道路上,还有不容忽视之处就是它的“归核化发展战略”。

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