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向国美学品类经营模式
2006-10-13 10:47 来源:

    国美并购永乐,是迟早的事,只是谁当主角的区别。不过更让人关注的倒是前一段时间国美放话出来,说要在三、四级市场做批发。这从一个特殊的角度证明:国美实际上是一个批零一体的公司,其总部是本土最大的经销商,说得再深入点,是本土最大的(家电)品类经销商。

    什么是“品类经销商”?10年前若是说起“品类”这个词,大多数人都茫茫然不知所云,但现在凡是做现代超市的营销人,很少有不知道的,因为超市就是按照品类来管理商品的。

    现代零售业按照门店的货架陈列布局,规范了商品的分类,统称为“品类”。就如同生物学里的纲、目、科一样,任何商品都可以在超市的分类里,找到它所属的类别和单元。

    不同的零售业态,品类结构是不一样的。一般来讲,卖场面积越大,品类就越多,创造高销售、高利润的可能性就越大。家乐福的品类要比苏果多,给顾客一种一站式购物的体验。这就是为什么家乐福的门店数量只有苏果的1/20,顾客光顾的频次只有苏果的1/5,市场份额却是苏果的3倍。因为家乐福的客单价远高于苏果,也就是顾客每次去家乐福花的钱多(对这组数据有兴趣的读者可参看本期的《5大城市重点终端销售力排行》)。

    这也是为什么大卖场能横扫本土市场,成为目前最为强势的零售业态。

    不过,大卖场也有天敌,那就是品类杀手。

    所谓“品类杀手”,就是单一品类零售商。他们只专注于大卖场里的某一品类,在产品线的深度和广度上做到极致。比如,国美门店只有家乐福的一半大,但只做家乐福五大品类中的一个—家电。因此,它有更多空间来展示、销售更多的品牌和产品,首先在产品丰富度上就压过了大卖场。再配合适当的价格策略和服务措施,它就成为大卖场在家电方面最强劲的对手。

    其实,从某种程度上说,大卖场就是品类杀手的组合体。它杀的是中小综合零售商。只不过品类杀手做得比它还狠,使它在单一品类“杀伤力”上略逊一筹。

    品类杀手成功的市场逻辑是迈克尔·波特所总结的“专一化”。这种策略主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场,以较高的效率、更好的效果为某一狭窄的客户群服务。国美就是家电品类杀手。

    而经销商也能通过“专一化”策略取得成功,那就是成为品类经销商。国美就是一个最好的例证。它总是声称自己是家电连锁零售商,但实际上,它的总部不就是一个拥有下游客户产权的经销商吗?从这个角度看,传统经销商能从它的崛起中学到些什么呢?


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