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李光斗:数据营销的缺陷
2006-10-12 10:47 来源:网易商业报道

  以单纯的数据为支撑的数据营销缺陷重重,数据营销常常会产生误导,甚至使人做出错误的判断。那么,数据营销的缺陷到底有哪些呢?对于人来说,数据并不能反映一个人本质的、内在的东西。数据不能衡量一切,人本身更不能用数据来衡量。

  数据营销的缺陷

  中国企业曾缺乏数字化管理,如今,我们又陷入了过分崇拜“数据”的怪圈中。对数据营销的迷恋之风,在企业界、广告界和传媒界盛行。数据不是灵丹妙药。事实上,在数据营销大潮中,数据营销的种种缺陷也日益凸现,引起业内外的广泛关注与深刻反思。真实的数据能反映真实的需求吗

  19世纪,负责对华贸易的英国东印度公司曾对来自中国“真实”的数据做出非常乐观的预测:中国有4亿多的人口,按每人一顶礼帽、一支文明棍来计算,那将是多么庞大的市场呀,可当东印度公司满怀希望将大批货物运到中国时,他们才发现由于消费习惯的不同,中国人根本不喜欢也不需要东印度公司的这些货物。

  纽约自来水公司曾发现,美国三大广播电视网夜晚电视连续剧播出时,每隔一段时间自来水用量激增。后经调查才发现,自来水激增的时间正是电视剧插播广告的时间,人们都赶在这几分钟里上卫生间,几百万只抽水马桶同时冲水,用水量一下子激增,广告主花费几倍于平时的广告就这样被抽水马桶冲走了。

  真实的数据欺骗了广告主。马桶冲走了看起来很高的收视率。

  这些实例告诉我们:以单纯的数据为支撑的数据营销缺陷重重,数据营销常常会产生误导,甚至使人做出错误的判断。那么,数据营销的缺陷到底有哪些呢?对于人来说,数据并不能反映一个人本质的、内在的东西。数据不能衡量一切,人本身更不能用数据来衡量。

  美是世界上最没有标准的,环肥燕瘦,各花入各眼,每个人对美的理解都不同。“选美不能只看三围”,如果评价一个女人的美丽单纯按“三围”数据,按36:24:36的玛丽莲·梦露尺寸来衡量,所有的的美女可能都是畸形的。

  在所有的选美比赛评选中,评委除了看“三围”,还考参赛者的才智、学识等其他的方面,最后进行综合打分。故而每次选美大赛的冠军不一定是“三围”数据最标准的人,但一定是才貌双全,最有气质和内涵的美女。对于企业来说,数据不等于品牌的实力和影响力

  一方面,数据营销并不能保证品牌的长治久安。

  三元牛奶是伴随北京人一起长大的牛奶,在过去,三元牛奶凭借天时、地利、人和在北京的市场占有率遥遥领先于其他品牌。但是现在京城的三元已受到了蒙牛和伊利的“双重挤压”。

  当年在上海曾经红极一时的本地品牌:金星彩电、凤凰自行车、水仙洗衣机、上菱电冰箱、美加净牙膏……如今也很少能被新一代的年轻人记起了。

  另一方面:数据无法解释企业的品牌影响力。

  中国乳业巨人——蒙牛1999年成立时,注册资金只有100万元,没有奶源,没有厂房,没有市场,可以说是一无所有。蒙牛当时并不是单纯追求市场占有率和经营规模。而是拿出大量的资金投放广告,当年就开始在央视做广告,尽一切可能提升蒙牛的品牌影响力。蒙牛借助中央电视台强势媒体的广告投放资源,稳稳占据了消费者的心智,形成值得信赖的品牌形象,影响力有了,市场占有率也随即跟上,短短六年,蒙牛牛奶便荣登中国乳业“领跑者”之位。

  同时,为巩固市场占有率,蒙牛的品牌建设力度还在不断加大。2003—2004年的“蒙牛——中国航天员专用牛奶”事件营销,2005年的“蒙牛酸酸乳超级女声”比赛,表面上来看都不是要提高“数据”,可实际上因为品牌影响力的提升,蒙牛的市场“数据”(业绩)都有不俗的表现。

  2003年“最具影响力的企业领袖”评选中,蒙牛总裁牛根生排名第十;2004年再次评选时,牛根生排到了第六位。其实,论实力,蒙牛应在十名以后,但是论影响力,牛根生的排名当仁不让。

  蒙牛的发展破除了人们对数据营销的迷信,印证了一个真理:有品牌影响力就会有市场占有率,影响力可以转化为市场占有率,而且是长久的市场占 有率。对于媒体来说:量化的数据并不能确定媒体的价值

  首先,数据是不可能完全真实的,其实际指导意义有限

  在中国大陆,媒体普遍使用电视收视仪等专业手段来得出数据。现在中国个人电子收视仪的数量和覆盖范围已远远超过它的发明者——美国。1987年,美国开始用个人电子收视仪(People Meter)针对全国电视网(如ABC、NBC、CBS等)播出的全国性节目提供收视表现数据。

  反观美国,美国人并不大喜欢这仪器,美国国会都觉得电视媒体不能单纯靠电视收视仪。因为美国人发现收视仪样本中存在的抽样偏颇的问题。在收视仪中,“年轻白领男士“的收视率持续下跌;而富豪们与少数族裔也几乎不再看任何电视了。

  然而,实际情况是电子收视仪根本就没有采集到这三类人的样本。为什么呢?因为白领男士常常不在家,装不进去;富豪们不愿受监控,不让装;少数族裔居无定所、迁徒颠沛。这一结果最终引起了美国国会众议院辖下的电视传播委员会的质疑,并组成了调查委员会。

  因此这种电视收视仪得出的收视率是不完美的,不完整的,反映不了电视真实的收视状况。

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