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中国"初级市场"的三大处女地
2006-10-11 09:40 来源:

  上海超限战策划 沈志勇

  一、初级市场的范畴

  要区分什么是初级市场,我们首先要弄清楚两个范畴:

  1、初级市场是针对整个中国市场而言

  整个中国市场除了极少数行业以外,绝大部分行业都是初级市场。中国市场虽然已经经历20多年的发展,但由于发展时间晚、底子薄,大部分的行业还远没有进入到成熟阶段,这也正是中国市场存在很多机会的缘故。

  更为重要的是,中国的大部分消费者的消费意识还处在初级阶段,中国有8亿农民,这些农民的消费意识还只是起码的衣食住行,没有太多其他方面的要求。而在中国城镇市场,真正达到品牌消费的地方还很少,只有少数大城市,在追求名牌,而这些追求名牌的人,也不是整个城市的多数人,只是一些白领或高收入阶层。

  于是,我们可以断言,整个中国市场,有一大半行业都是初级阶段。虽然有的行业做了二三十年,但并不一定它就成熟了,譬如中国女装行业,从改革开放之初,就风起云涌,但直到今日,它也没有成熟,仍然处于高速增长的发展阶段;

  有的行业做了十几年,并不意味着它就比做了二三十年的行业不成熟,比如手机行业,时间很短,但国产手机也出了,价格战也打了,款式更是层出不穷,这个行业已经发展到接近成熟阶段。

  2、初级阶段,不是指产品的生命周期

  首先,导入或启动阶段是针对产品生命周期而言,而初级阶段是针对整个行业的生命周期或者整个市场的生命周期而言,其所指的范畴有天壤之别;

  其次,初级市场不在乎产品是否导入,而在乎市场的竞争程度和发育程度,发育不全,就是初级市场或发展市场,发育全了,就是成熟市场。就象一个人,初级市场,我们可以把它比喻成婴儿或儿童时代,一切都还未长成,骨骼还没有发育健全,有机会迅速长大,也有机会中途夭折。

  过了儿童阶段,就是青年时代,身体逐渐强壮起来,对未来充满梦想,这时,精力充沛,是发展阶段,其结果可能顺利进入人生的成熟阶段,收获事业的果实,但同样可能英年早逝。

  最后人到中年,就象市场进入成熟阶段一样,身体和人生经验达到最高峰,抗风险抗摔打能力空前强大,大风大浪都经历过了,小风小浪自然不能撼动分毫,成熟期的市场也同样如此。

  二、判断初级市场的标准

  那么,如何判断一个市场是否是初级市场呢?

  判断初级市场有几个标准:

  1、 市场准入的门槛较低

  如果市场进入门槛低,这个市场多半就是初级市场。

  我们在05年接触了一个美容连锁企业,其所在的行业竞争品牌多如牛毛,仅广州一个城市,就有上千家品牌,按说竞争够激烈了,但是出人意料的是,该行业进入门槛出奇地低,该企业的任何一个美容师(几乎都是中学学历,月薪3千以内),都希望自己出来开公司,搞得美容师的忠诚度问题成为该企业甚至整个行业的发展瓶颈。我们能说这样的行业是成熟市场吗?

  其实,它还是属于初级市场,从一个细节就能看出来,该行业基本缺乏真正专业的营销人才,很多企业的营销在瞎做,但仍然能每年做上几个亿。

  2、 市场还没有形成强势品牌方阵

  任何一个行业,如果强势品牌林立,这样的市场竞争肯定激烈,一山不容二虎嘛,何况是好多个老虎。

  所以一是要看行业强势品牌是否多,二呢,是要看领先品牌的座次是否稳定,如果一个行业的前三甲多年位置次序不变,那么这个行业不能说是初级市场。反之,前面的几个巨头座次总在变化,那么这个行业仍可能是初级市场。比如健身器材行业,竞争品牌多,但前三甲品牌没有固定,一会是美资的,一会是台资的,它仍然是初级市场。 三,要看前三甲品牌的市场总份额是否大,如果三者之和超过40%甚至超过60%,那就表明这个行业虎踞龙盘,千万不要再打它初级市场的主意了。

  3、 价格战,判断初级市场的标志

  如果该行业从没有打过价格战,我们则可以欣然地命之为初级市场;如果该行业已经打过无数轮价格战,且打到后来,价格战也不能撬动销售时,比如家电行业,这样的行业我们还是要敬而远之,小心山芋烫手啊。 按照上述三个判断标准,我们可以试着举一些初级市场的行业出来,比如:健身器材行业、美容连锁行业、馍片行业、袜子行业、家纺行业、招聘行业、网络行业、家具行业、保暖内衣行业、运动鞋运动服行业、烟草行业、餐饮行业、理发行业、图书行业、汽车配件及汽车美容行业、大部分城市的房地产行业、驾驶培训行业、珠宝行业、蔬菜行业、木地板及瓷砖卫浴行业、床垫行业等等。

  三、初级市场的最大特点:充满市场机会点

  1、新行业的空白点:

  2005年,我参与了叶茂中策划机构的一个馍片案例策划,这个企业以前是做面粉的,后来去内蒙古参观,发现了馍片这个东西,觉得好,自己也想做,就开始了。先请了几家广告公司做了做,没做起来,年销售额不到100万,经销商才几个,渠道没建立。

  我们接手以后,觉得这个市场有机会,馍片是什么呢,其实就是烤馒头片,加点佐料就成了。虽然产品简单,但我们认为它首先代表了一个趋势,即粗粮流行的趋势;其次,它代表了传统食品休闲化的趋势;再次,这个行业是个全新行业,代表一个新品类,谁第一个站出来喊,而且喊得大声,谁就是老大。

  因为有了这三个势,我们就对它进行全面包装,将品牌名由酷馍改成台湾飞儿乐队的名字,请了范冰冰做代言人,广告口号叫杂粮有益,健康有理,又用背包旅行客做形象载体,两月之后,在成都的春季糖酒会上,竟然一炮而红,招商总额达到1.5亿,现场回款2千多万。

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