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科特勒营销奖得主的品牌塑造法
2006-10-10 16:15 来源:

  金六福:大运动造大销售

  每一个喜庆、祥和、幸福的时刻,每一次重大的庆祝活动,都可以看到金六福的身影。围绕着“春节回家·金六福酒”的传播主题,金六福酒业连年连续发动了声势浩大的整合营销运动,实现了销售业绩的三级跳:2004~2005年度销售同比增长40%;2005~2006年度再次增长35%,销售额已经突破20亿大关,进入中国白酒品牌销售前三名。金六福通过营销运动,在促进短期销售的同时,成功塑造了自己“喜事酒”的长期品牌形象,并因此获得了第四届 “菲利普·科特勒营销案例奖”。

  品牌诉求:福酒喜事酒

  事实上,金六福的品牌战略并不是一蹴而就,一步到位的。

  金六福的品牌诉求经历了“六福临门”、“幸福的源泉”、“福气就是那么好”、“祈福”等不同的阶段。而“金六福”在经历了这些品牌发展的阶段后发现,这些诉求只是与产品或品牌有关联,无法引起消费者的共鸣,似乎都停留在一厢情愿的自我陶醉中。金六福的销售也一度没有做起来。

  在这个时候,“金六福”的当家人意识到:需要提出一个全新的主题,以唤起消费者对“金六福”的深层情感。

  2004年10月份。公司总经理吴向东在制定05年的春节销售策略时面临着一个困惑:春节是白酒类产品的销售旺季,占了全年销量的将近一半,“一年之计在于春”,如何在春节促销方式上有所创新,来更好地刺激消费者的购买欲望和渠道的销售热情呢?

  吴向东决定继续在情感诉求上做文章。春节,在外地工作的游子最大的心愿是早点踏上回家的路,亲人最大的心愿是早点看到归来的子女、丈夫、兄弟姐妹。回家,就是春节最好的礼物。

  “春节回家·金六福酒”,就这么诞生了。它的潜台词是:春节要回家,要带金六福酒与亲朋聚会;春节喝酒,要喝喜庆吉祥的金六福酒。

  数据表明,有了这个“回家”,2005年金六福同比销售额增长了40%,而金六福2004年的销售额也创造了历史的最高峰。

  在这个时候,“春节回家”这个看似偶然的渠道促销创意,因为触动了消费者的心弦,以其无可争辩的销售战斗力成为了金六福的新传播主题,乃至被扩展为“春节回家”、“中秋团圆”、“我有喜事”三段论后,跃升为企业的一种品牌战略。

  从最初的“好日子离不开她——金六福酒”,到“奥运福·金六福”、“中国人的福酒”,喜庆、祥和、幸福的每一时刻,重大的庆祝活动,都可以看到金六福的身影。将“福文化”传播进行到底,已清晰地成为金六福品牌传播的灵魂。真正成为喜事、福气的代名词,这将是金六福的品牌战略之路。

  传播:多类媒体交叉选择

  好的品牌诉求更需要高效、有力的传播,才能使其发挥最大的效果。

  金六福在春节期间的传播,主要以路牌、汽车体、终端横幅、高速公路旁广告牌和地堆进行纵向和横向的地面传播整合,营造了“春节回家”的情景,为整个春节期间的整体推广奠定了坚实的基础。据不完全统计,金六福在全国78个城市共发布灯箱2000多块,户外大型广告牌1000多块,公交车身500台,车窗后贴5000多台,广告中大红的底色,倒立的“福”字,以及围在酒瓶上的红围巾,无一不在传递着金六福的本土文化特色。

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