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"一分钱"做品牌——雪孩子品牌策划案
2006-10-08 13:42 来源:全球品牌网 作者:谢付亮

  我们已经“习惯了”巨型企业做品牌的大手笔,出手阔绰,一掷千金;

  我们已经“习惯了”跨国公司的豪言壮语,诸如,为了塑造品牌,宁可亏损十年;

  我们已经“习惯了”跟复制型品牌咨询公司的模仿策略,没有大创新,只能花大钱,在资金上攀比,寻求差异;

  我们已经“习惯了”常规品牌运作策略,而常规策略一般都需要强大的资金垫底。例如,很多企业认为做品牌就要去大打广告,而广告只是企业塑造品牌可以选择的一种方法,但不是必经之路。

  所以,看到这个标题,很多人会大吃一惊,难道“一分钱”也能做品牌?能,且看我们的成功案例。

  诗诺尔珠宝总经理王飞女士在阅读了我们的《品牌即人品》一书之后,了解到我们的超低成本品牌运作策略以及辉煌的成功案例之后,就马上联系了我们,并亲自登门拜访。我们很快签订了合约,共同来打造其旗下雪孩子珍珠品牌。

  惊现:珍珠和钻石原来是“对手”

  这是我们远卓品牌第一次运作珠宝品牌,但是品牌策划的本质是相通的,隔行只隔“纱”,揭开行业特殊性这层“纱”之后,一切都是相同的,例如,我们四年前首次运作兼具建筑业和工业双重特征的建筑钢结构品牌,就同时打破了建筑业和工业品牌成长的传统规则,精彩演绎了超低成本成就强势品牌的倍增奇迹,令整个建筑钢结构行业震惊不已。

  于是,我们首先开展“揭‘纱’行动”,火速出击北京、上海、广州、杭州、诸暨等地的珠宝市场,进行大规模的市场调研。获取第一手资料后,我们立即深入分析行业现状,随即发现,中国市场当时没有专业做珍珠首饰的强势品牌,但是存在少量专业做珍珠首饰的品牌,如:欧诗曼、田崎、伊丽·罗氏等等;涉及珍珠首饰的强势品牌,如:周大福、老凤祥、老庙、明牌、谢瑞麟等等;还有一部分打算涉足珍珠首饰领域的品牌。加之现有珍珠首饰市场没有专业的品牌运作,这就给雪孩子珍珠一个绝好的机会,以占领行业品牌认知的制高点。

  另外,我们敏锐的认识到,雪孩子的竞争对手主要来自整个珠宝市场企业,如:现有的钻石品牌等等,专业的珍珠首饰品牌只是次要的竞争对手。而且,从现状来看,有更多的企业来做珍珠首饰,对整个行业的发展和雪孩子自身都是极其有益的。这也是珍珠首饰品牌只是雪孩子次要竞争对手的原因之一。

  但是从行业的发展趋势来看,珍珠首饰行业会有更多的品牌涌入,致使竞争会日益加剧,因为,一方面,随着粗放式珍珠产业生存空间的日益狭窄,以及雪孩子品牌的示范效应,必然会有更多的珍珠企业涉足珍珠首饰行业;另一方面,综合性珠宝企业为了获取更大的发展空间和利润空间,也必然会顺应社会的发展大势,更加重视珍珠首饰这一新兴市场。所以,雪孩子珍珠首饰在其发展过程中,品牌壁垒的构建至关重要。

  因此,在调研的基础上,我们提出雪孩子必须跳出珍珠行业,站在整个珠宝领域来做珍珠首饰,才有可能获得成功。于是,我们不再局限于珍珠行业,而是把目光放到整个珠宝行业。随即,我们惊喜的发现珍珠和钻石原来是天生的“对手”:从自然属性看,钻石是无生命的,人造的,而珍珠是有生命的,充满灵性的;从人文属性看,钻石反映了人们盲从、浮躁、攀比、势利等不良心理,而珍珠是自然的、和谐的象征;从民族属性看,钻石是西方的舶来文化,而珍珠代表了中国的传统文化。而且,钻石和珍珠的现状,一定程度上体现了中华民族的世界地位,也反映了中国人的民族自信心和民族自豪感的强烈程度,在提倡振兴民族工业、弘扬民族文化、铸造民族品牌的今天,从这个角度创造话题则极容易受到关注,从而可以不费“一兵一卒”,轻松实现品牌的爆炸性传播,奠定“一分钱做品牌”的基础。

  暗合:“魅力天成”与“道法自然”

  有了上述的“发现”,我们很快确定了雪孩子珍珠的品牌方向:雪孩子珍珠是中国传统文化的积极发扬者,是中国珍珠业的中坚力量,是中国珍珠复兴的忠实拥护者和领导者,是中国珍珠复兴的旗帜和标杆。

  随后,我们跳出珍珠行业的竞争,站在整个珠宝领域的角度,基于中国人文文化的深度,站在民族振兴的高度,着手进行雪孩子珍珠的品牌定位。需要补充说明的是,国内珍珠首饰的整体设计水平偏低,领导品牌的综合实力多是依靠出口原珠积累起来的,在设计水平上也是少有建树。相反,雪孩子珍珠在设计水平上却有着极其显著的优势,其总经理王飞本人就是一位十分优秀的珍珠设计师,作品屡屡在大赛中获奖,其中《本色》、《穹》、《钗头凤》等几项作品已成为珠宝设计界的经典之作。因此,在行业发展前景良好的形势下,以及自身突出的设计优势基础上,雪孩子珍珠必须以产品设计优势作为品牌发展的根基,以出品高档珍珠首饰为主,充分发挥自己的优势,同时又避开了自己的规模劣势。所以,当雪孩子珍珠以这种“角色”进入人们视野时,顺其自然的就成了中国高档珍珠首饰的领导品牌,而且毋庸置疑。

  “魅力天成,雪孩子珍珠”,是其品牌传播的主要用语,通俗易懂、琅琅上口,却极富内涵,很好的体现出珍珠的天然、不经雕饰的自然属性和人文属性。更重要的是,“魅力天成”暗合雪孩子的品牌精神“道法自然”。“道法自然”引用自《道德经》中的一句话,“人法地,地法天,天法道,道法自然。”通俗的说就是,人按照地的法则发展变化,地按照天的法则发展变化,天按照道的法则发展变化,道按照自然的法则发展变化。“道法自然”意味着雪孩子珍珠的“魅力天成”是一种自然中的必然,意味着雪孩子品牌处于“天人合一”的最高境界,意味着“雪孩子”品牌旺盛和谐的生命力,同时也充分展现出东方哲学的无穷魅力。

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