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海尔:名牌战略解析
2006-09-20 13:43 来源:

  相当多的企业,对名牌战略存在着不少误解。从实践上讲,表现在三个方面:

  一、认为名牌与自己无关。我是中小企业,甚至是困难企业,还让我搞名牌?名牌战略是大企业的专利。

  二、认为名牌可以一蹴而就。于是急于求成,寻找捷径,以致误入歧途。

  三、认为名牌就是名声,无论用什么办法,把自己的名声搞大就可以创成名牌了。

  海尔是我国公认的实施名牌战略成功的企业。我们应该用海尔的实践回答这些问题。

  海尔是奇迹。从1984年亏损147万的小厂,经过17年的奋斗,发展到今天全球营业额600多亿的大企业,年增长率平均达到81%,而且继续保持着良好的发展势头,当然是一个奇迹。

  海尔是大海。海尔人的胸怀是海,他们面向世界。海尔的经营是海,它成功地进行着多元化经营。海尔的经验也是海,已经出版了许多研究书籍。

  本文不是全面阐述海尔,只是侧重从名牌战略的角度对它做一些解析。

  解析之一:海尔对名牌战略认识得最早,实施得最认真最持续

  研究海尔的发展历史,我们发现,早在1985年,也就是海尔还刚刚起步,还处在困难阶段,就明确地提出了创造名牌的目标。

  著名的砸冰箱事件,就发生在1985年,也是发生在海尔的起步阶段。谈论这个事件,许多人佩服张瑞敏抓质量的决心,但没有充分意识到他抓牌子的聪明。单纯地从物质效应来看,也许是可以不砸的,因为那些冰箱还可以修理。但张瑞敏要的是向全国消费者表态:我海尔就是对质量一丝不苟!76台冰箱的经济损失和造就了一丝不苟的名声,两者之间的得失是不成比例的。

  想想看,那个时候,许多企业连商标意识都还没有树立起来,更何谈名牌意识?而海尔就明确了这个目标,这是多么的难能可贵!

  ——目前仍然有许多企业认为,自己的企业很小,企业还没有更多的富裕资金,所以没有能力实施名牌战略,他们不明白,企业不是等大了再搞名牌战略,而是应该利用名牌战略搞大,海尔就树立了最现实的榜样。

  它清楚地告诉我们,名牌战略是企业从小变大的催化剂,是从小成长到大的重要桥梁,而不是等到大了之后才能收获的成果。

  是否把名牌战略放在重要的地位,现在仍然是我国企业和我国整个国民经济没有解决的问题,随着世界经济全球化,中国必将成为世界制造基地,这一点几乎已经没有人怀疑,但是成为怎样的制造基地,仍然有两种可能:一种是没有自己的知名品牌、没有自主知识产权的纯粹的加工基地;一种是拥有自主知识产权,拥有自己的国际知名品牌的制造基地,这两种结果是大不相同的。

  解析之二:海尔的名牌培育遵循了循序渐进、逐步提高的原则

  海尔品牌发展到今天,大约经历了这样的几个阶段:

  1984年到1991年为确立名牌阶段。

  发生在1985年的“砸冰箱”事件,是这个阶段开始的标志,1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。海尔不仅扭转了过去的被动局面,而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。

  1992年到1998年为迅速扩张阶段。

  这个期间先后以“吃休克鱼”为理论根据,兼并了18家亏损企业,使海尔企业规模得到了空前的扩张。而且这个时期大力开展了多元化经营,使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业,这个阶段是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展,海尔品牌的名声进一步提高,海尔集团成了本行业的主导企业之一。

  1999年到现在为国际化提升阶段。

  在国内坐稳了位子之后,海尔不失时机地进入新的国际化经营的新阶段。用张瑞敏的说法是“国内无名牌”。对自己品牌的要求,也由“品牌国际化”到“国际化品牌”。这个阶段的主要特点,是不仅把自己的产品打到世界市场上去,而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构,海尔提出的目标是“三个三分之一”:三分之一国内生产国内销售;三分之一国内生产国外销售;三分之一国外生产国外销售。海尔初步成为国际知名品牌。

  通过这样的叙述,我们可以看到,海尔品牌的成长并不是一蹴而就的,在每个成长阶段都有适合当时情况的恰当的目标和战略方针。

  ——目前有些企业在认识到名牌的重要性之后,又犯了急性病,企图在一个早晨就把自己打造成名牌。他们或者迷信广告,认为只要把广告做得震天响,甚至发明了“地毯轰炸式”的广告方法,就可以在短时间成为名牌;或者过分迷信策划和点子,认为只要有哪个指点,来一个什么绝招,就可以在几天之内成为名牌;或者花钱买荣誉,对这个奖牌、那个奖杯过分感兴趣,过分迷信,认为这些东西一到手、名牌也就到手了……。事实证明,这些办法最好的结果也就是出现一些流星式的所谓“名牌企业”,更多的则是花钱打了水飘。

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