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高端品牌的妙用
2006-09-20 09:25 来源: 作者:唐锐涛

   一些高瞻远瞩的市场玩家已经开始通过向下或向外的多样化品牌延展,来覆盖一个全新的“大众高端”市场

   品牌资产——简言之就是老鼠与米老鼠之间的差别——其实很容易衡量。某个商标到底有多大的威力,只需看一下它同竞争对手相比,在价位上当仁不让的气势就可以了。迄今为止,还没有哪个中国品牌——包括那些如海尔,联想,华为等赫赫有名之辈——都能在价格上超过本土或国外的对手。而那些欧美商标,从阿迪达斯、百事到iPod、微软,不但被消费者所信赖,更是较它们的大陆同胞来得更“酷”。

   不过,跨国品牌的市场份额一直不容乐观。由于它们的高价定位,致使只允许富有人群具备选择权利。但任何公司想要在中国市场分得一杯羹,都必须在利润和规模两方面做足工夫;规模会直接影响到公司的销售,铺货和零售渠道。

   一直以来,跨国公司都在寻求利润与规模之间的平衡点。当时在护舒宝品牌下推出低端棉柔卫生巾时,宝洁公司就意识到“价格与品质同时下降”策略存在的风险,结果可能会直接损害品牌的无形资产。而事实也证明,单纯通过收购本土品牌一夜变大无异于痴人说梦。首先,跨国与本土企业的文化不是一朝一夕就能融合的,其次,跨国品牌本身不足以为那些劣质的“大众”产品敲上一个“高品质”的钢印。因此,高端与低端如何磨合,一直很难让人捉摸透。

   令人欣慰的是,那些高瞻远瞩的市场玩家已经开始执行不同的策略来扩张地盘,通过向下向外延展品牌来覆盖一个全新的“大众高端”市场——在价格可以承受的前提下给消费者以渴望 。当然了,价格自然还是高出它们的本土竞争对手。它们的做法是:

   在降低成本的前提下突出高端vs.大众利益点

   高露洁是以高姿态打入中国市场的。高露洁全效——一个为消费者带来坚固牙齿,预防牙龈炎,牙周炎等利益点的全面口腔护理品牌——当时的市场零售价为16元。不出意料,其市场份额只达到3%。随后高露洁降低了生产成本,推出了两款低价的“基本形”牙膏:高露洁坚固和高露洁草本。公司在花重金推广全效这一拳头产品的同时,不仅成功避免了该黄金品牌被蚕食,更是将市场份额扩大到了25%。值得一提的是,与本土竞争对手相比,高露洁坚固和高露洁草本依然保持着自己的高价位路线。宝洁公司的飘柔(“柔顺秀发带来的自信”vs.“去油”)与诺基亚(“高科技玩具”vs.“时尚超薄”)最近也已经开始着手实施类似的策略。

   同样,我们也可以通过“戏剧化”的感官满足感来进一步提升消费者对品牌的价值认知。中国人普遍认为巧克力容易上火,所以雀巢推出专门针对中国市场的1元钱的威化。通过提高威化比重,同时降低可可粉比重(降低了生产成本),该产品成为了每天都可以吃着玩的威化饼干,而不是象巧克力那样,只是偶尔“对自己好一点”。

   创建子品牌

   在扩大规模的过程中,另一种帮助避免损害品牌高端形象的方法就是使用子品牌。雀巢咖啡就是一个很好的例子。雀巢金装咖啡着重的是真正咖啡豆的美味;而雀巢三合一只代表着甜美的口味和可以承受的价格。别克C-class君威的目标群锁定的是那些有一定年龄,收入达到一定水准的男人,品牌信息是“征服精神”;而它B-class凯越的目标群则是追求运动的年轻一族,信息简单明朗 :“放飞生活!”iPod的高容量机型售价昂贵,其低内存的Shuffle则侧重于功能性(“随时随地”的便利),价格低廉。

   扩大产品线

   众所周知,推出新品牌的成本一般都不会低;所以很多国外公司选择通过在那些消费者“可以承受”的品类里延展产品线来扩大自身的规模。宝洁公司的玉兰油,其麾下不但有昂贵的200元一瓶的抗衰老型肌肤再生产品,另外也有69元一瓶的眼霜和14元一瓶的沐浴露。玉兰油的高端增值型产品是它们的形象领导者;而那些便宜的“我也有”的产品则能为公司带来巨大的销售量。(玉兰油的广告也是侧重于其高端产品,以此来为后者头上带上漂亮的“光环”)。奥妙既做洗衣粉同时也做肥皂。斯沃琪(Swatch)一千元以上的手表打造的是“酷酷”的形象;而其便宜的饰品(如耳环和手链)则是其高销售量的真正秘密所在。

   充分利用公众场合消费心态

   如果某品牌能帮助提高人们在公众场合形象的话,中国消费者是愿意为其支付更高价格的。必胜客在中国取得了骄人的业绩——不但在沿海地区,更是在内陆城市。其实要知道,没有几个中国人会在家里点匹萨吃。但是他们却会和家人三五成群地去必胜客。为什么?因为那里他们是摩登的一群。星巴克在中国的成功其实和他们30元一杯的拿铁没有任何关系。星巴克之所以成功,究其根本,是因为他们的店面(远比美国的店面要大)和他们选择了更多的菜单。星巴克提供的是一个平台,一个给新一代显示自己时尚一面的平台。“星巴克效果”代表的就是“公众场合效果”。同样,每人愿意花30元钱买个半品脱的冰激凌呆在家里吃;而那些年轻人却愿意在哈根达斯不惜血本,只博红颜一笑。

   (作者为智威汤逊大中华区CEO,反馈:Lydia.shen@jwt.com


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