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品牌,拉不开变革的手!
2006-09-19 15:18 来源:全球品牌网 作者:于斐

    谈起变革,不是说企业快到了奄奄一息的时候才做出些所谓断臂求生时被迫无奈之举,其实应是一种主动性的使命感充分唤醒麻痹意识。在生活中不难看到,市场竞争的残酷性和多元化,使得以往累积的经验往往成为现实中前进的桎梏,就品牌企业来讲,根据不同的发展阶段,设置清晰的目标,把复杂的事情简单化的前提下予以充分的变革,使自身的比较优势更加突出,是作为经济细胞的每一个企业追求的方向。
 
    前段时间,有媒体评论国美有进军药妆市场的战略意图,我当下就想:国美以往虽然在国内家电连锁业态中成就了老大地位,但那是通过商业化的促销手段来实现,其本质上还是一种数量式营销结构,而药妆市场的特点更多的讲究品牌、文化与精神层面价值的实现。后者更多的目标消费群倾向于女性,针对这一群体的消费心理、购买认同以及认知上的接纳就不是仅仅通过家电行业的压价、杀价等手段所能奏效的。说到底,它不仅是企业通过差异化来建构自身的内在核心竞争体系,更要通过外在层面的生动化和人性化来展示和延伸产品的附加值和文化内涵上的情感效应。同时内外之间达到双方认可的统一平衡,拓宽生存空间才有可能。这方面,国美其战略导向上的价值链延伸给品牌提供更多的增值平台应该是没错,因为变革是需要有吃螃蟹的勇气的,只是不知准备充分了没有。
 
    说起品牌,其实是一种商业属性,更多的是一种消费者的体验。也许有人会认为做销售和树品牌之间往往很难达成认识上的一致,因而,面对市场风云变幻,许多品牌企业往往把销售的多寡来作为衡量品牌效应强弱的标识。其实,品牌与销售并不是矛盾的,而是相互关联的,在销售中带动品牌,以品牌带动销售,双方应是一种商业行为上的互补关系。我认为,随着当今市场经济日益残酷打压企业的生存空间,作为品牌企业,假如在国内已牢牢占据了一个制高点,在过去还能喘口气的情况下,如今可不行了。面对国外大鳄的虎视眈眈和杀气腾腾,战略调整、业务转型或管理创新等一系列的变革不得不提到议事日程并要立马见诸行动。就象国美主动寻求变革一样,但其最终前景怎样,还有待于市场检验。
 
    现在看来,品牌企业需要进行变革,就象三星集团董事长李健熙所说,除了老婆孩子,其它都可以改变一样,关键在于主动的前提下要看到隐藏在海面下的风险。前几年造车热的时候,许多企业踌躇满志,信誓旦旦的跟上去了,结果却落得灰不溜秋,如奥克斯;也有的在原先领域一度勇往直前,便认为就能承担救世济民之职,结果落得吃力不讨好,如深圳万基集团并购孔府家酒后并未写下精彩一笔;至于房地产热,又有多少品牌企业屁颠屁颠的把它作为所谓战略转型的重戏开场,其结果是市场风险环象丛生。
 
    我们所说的变革,不是原先品牌资源上的再延伸,再放大,或者是组织架构上的再调整,再重塑,而是要有通盘的战略规划和业务考量。因为过分膨胀自身的欲望,也许出发点是好的,但其一味的虚荣招致的却是惨痛的教训。变革是要的,但关键还是要在专业、专注、专心上多使点力,真正做精、做深、做透,象万向集团的鲁冠球、正泰集团的南存辉、青春宝的冯根生等企业领袖,他们虽然也对企业进行变革和创新,但始终都在自身业务掌控范围内,没有剥离核心业务的专属方向,这点尤其在面临诱惑的时候,只可惜和他们一样清醒的众多企业家,幸存下来的可谓廖若晨星。因此,也就不难理解,借变革之名行使多元化似的扩张有时就象一个魔鬼。
 
    不可否认,品牌企业都有一个持续成长,永续经营的问题,日本管理学大师大前研一说过,只有那些总以为自己的经营环境危机四伏特别时刻关注各种坏消息的企业,才有可能免于灭亡。这句话的确值得玩味,对企业家来说,变革和创新就不难理解了。
 
    欢迎作者探讨您的观点和看法,于斐先生,蓝哥智洋营国际行销顾问机构CEO兼首席顾问,中国十大杰出营销人,中国保健行业十大杰出经理人,中国最具影响力营销策划100人,中国保健协会保健品市场工作委员会委员,劳动部中国首届营销技能大赛保健品行业赛专家委员,中国医药保健营销专家委员会副主任委员,十多年的医药保健品营销生涯,成功服务过多个著名品牌,其领衔团队现专业致力于医药保健品、快速消费品企业的市场推广、产品策划、招商代理、实战培训等营销服务,出色的企划力、执行力在行业中享有盛誉。联系电话:013906186252,Email:zheng_yufei@sina.comlgzhiyang@163.com,网址:http://www.lgzhiyang.com


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