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在[市场总监]上投放广告
促销广告该花多少钱?
2006-09-19 11:35 来源:中国服装时尚网

  广告宣传与销售增长的矛盾常令企业进退两难。

  不少企业在执行新产品市场推广计划的过程中会遇到这样一些尴尬局面:新产品的市场广告计划执行了一段时间,其产品的市场销售效果却不甚理想,大量的广告费导致企业大量的资金流出,却不见销售货款回笼。虽然企业的广告预算和货款周转是分别单列的,但资金利用率高的企业往往是实行资金滚动发展的。所以产品的销量走势再无起色的话,一方面会引起企业资金的周转困难,另一方面将影响企业内部的市场信心。

  出现上述这些情况,的确会令人矛盾,是停止执行原广告发布计划,还是继续执行?虽说大众传播的效果是潜移默化的,而并非立竿见影,可能你的广告已经引起了目标受众的注意和兴趣,很多消费者已经产生了购买欲望,他们离行动仅有一步之遥。但黎明前的黑暗是最容易让人缺乏耐心的,如果明天的销量真的会很明显的话,今日的“半途而废”岂不前功尽弃……面对如此的局面,有些企业会压缩后半部分的广告预算,而给其销售部门施加压力;有些企业会重新安排其广告预算的比例,可能会调低广告预算而调高促销预算;有些企业则坚信继续做广告,必会有销量;更有企业会认为之所以产品市场销量不明显,是因为广告力度还不够。

  广告的促销作用只有和整个市场营销相结合才能充分体现出来。决定销售额的因素,不仅仅只是广告,尚有很多因素,如商品品质、包装、价格、销售促进、销售网强弱、竞争企业动态、气候、季节、生活方式的变化、经济增长等各种因素。有的企业花了巨额的广告费以后(比如中央电视台的标王),也的确赢得了相应的产品销量。而有的企业也想东施效颦,只可惜投资了相当的广告费后,未出现销量猛增的景象。

  据有关专业公司调查验证的数据是:如果消费者在一定时间内三次接受同一产品广告射来的箭,他们就有35%-40%的购买心理,而当广告之箭5-10次射来时,其购买心理倾向就将达到40%-70%左右了。所以广告的投资是根据企业期望的产品市场占有率和销售成长计划而定的。有些企业会预算其目标营业额的7%-8%作为其广告或营销费用,而产品利润率和公司经济实力更高的企业会把这个数字递增至12%-15%。

  任何预算充其量只是纸上谈兵,万一产品的市场销售状况不佳的话,往往有两种方式可以选择:要么降低销售目标,同时也减少市场费用预算;要么不减少任何事先设定的预算投资,而是努力去完成销量。前者容易导致市场恶性循环,因为你的市场费用越不足,就越难提高销量。

  如果产品广告对其销售促进不大的话,除了审视影响销售额的各种因素之外,还应该明白:广告不仅是量的问题,其他诸如广告表现、媒体战略是否适当都会影响其对销售的促进。因此,如果出现“广告活动进行了一半,市场销售起色不明显”的状况,不妨做一个“广告对产品购买率影响效果评估调查”,可通过同比数据比较,即与不同时期的本产品比,或与同一时期的竞争产品比。根据调查结果,如果广告效果指数不低,说明销量不好不是广告引起的;如果广告效果指数随广告播放时间的增加而没有提高,那就是广告的问题了。

  一般来说,任何产品的广告策略都是事先经过周密考虑的,所以,轻易改变或推翻原计划是不明智的。如果企业的资金状况逼迫其营销部门必须在短期内显示出效果,一旦出现销量不明显的情况,可以尝试,以折衷方法兼顾现实与理想之间的矛盾。比如,可以考虑将原来的30秒广告改播5秒的广告,同时增加其插播次数,以扩大与消费者的接触机会。也可以适当在品牌广告中增加促销的内容,以增加消费者的参与机会。还可以调整发布广告的媒体,以进一步增强广告对市场促进作用的有效性,等等。

  有效的重视结合有效的评估才能得到广告投资的回报率。

  一般广告的效果至少需要6个月到一年以上的时间才能测量或感觉得出来,为了企业的形象和长远利润,不能把短期出效果的赌注过多地押在广告身上,当然最好也别押在促销身上,而是立足于产品市场的基础建设(比如销售网络的健全等)。有许多事实表明,如果过多地以比平常便宜的售价开展促销活动,虽然一时之间能使销售量增加了,但一年或二年、或五年后,财务报表才会显示出:销售经理虽然每月或每季都达成了销售目标,但总利润却未增加,品牌形象却受到损伤,以短期成效为主的做法反而并不划算。

  任何一家企业在做广告时,都期望看到销售的成长,如果广告费用增加或广告内容改变都无法刺激销售,自然就有人会怀疑广告的效果,甚至建议公司是不是可以减少广告费用,或调整广告预算,并把广告预算拨到促销及一些特别举办的公关活动上。

  今天大约75%的企业营销费用都用在了促销活动上,就是在美国也如此,而20年前的美国与现在的情况刚好相反。问题的关键是:太多的专业经理过分重视了其有限任职期内的销售业绩,而没有去重视其(广告或营销)投资的回报率!

  现在市场上的广告并未发挥出它本身应有的效果,广告(或营销)的失败大多数是因为其依据的是想像而非科学。所以,有效的重视结合和有效的评估才能得到广告投资的有效回报率。


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