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李光斗:为什么洋品牌有"九条命"
2006-09-07 15:25 来源:网易商业报道

    俗话说:“猫有九条命”,这句话在一些洋品牌身上得到同样的验证。全球最大品牌——可口可乐,曾先后遭遇过七次灭顶之灾,依旧岿然不动。2005年,闹得纷纷扬扬的“苏丹红”事件虽然给肯德基带来了危机,但是现在大家路过肯德基时会发现里面仍然是座无虚席。

    俗话说:“猫有九条命”,这句话在一些洋品牌身上得到同样的验证。全球最大品牌——可口可乐,曾先后遭遇过七次灭顶之灾,依旧岿然不动。2005年,闹得纷纷扬扬的“苏丹红”事件虽然给肯德基带来了危机,但是现在大家路过肯德基时会发现里面仍然是座无虚席。宝洁旗下的SK-Ⅱ也被指责含有有害成分,但是这件事情并没有影响人们对宝洁品牌的一贯热衷。其后,高露洁的“致癌牙膏事件”也闹得家喻户晓,但是在超市里高露洁的货架前仍有众多消费者在继续选购。

    国外的洋品牌似乎练就了金身不坏之躯,在危机面前都能幸运地逃过。然而,国内的许多品牌与之相比就显得脆弱多了。曾经在国内保健品行业鼎鼎有名的三株集团,因为一桩诉讼官司,所有的辉煌与荣耀瞬间灰飞烟灭。官司最后是赢了,企业却倒了。还有许多类似三株集团的国内民营企业,一旦面临危机,不是大伤元气就是“寿终正寝”,为什么它们没有洋企业那么幸运呢?

    人常常不能容忍别人的错误,但是对于所爱的人,却可以原谅他的过失。可见,一旦有了重要的情感因素在里面,消费者就会对品牌表现出极大的包容与持久的热衷。

    因此,洋品牌的成功不在于它的产品,而在于它和消费者建立了品牌情感 关系。

    目前,市场竞争环境进一步恶化,产品同质化现象愈演愈烈。科学研究证明,人类往往容易受情感而非理智的支配。一位神经医学专家曾指出:“情感和理智的根本区别在于情感导致行动而理智导致推论。”

    超越产品的功效价值,渗入品牌的情感价值,与消费者建立情感交流,是洋品牌能立于不败之地的秘诀所在。可口可乐的老板曾说过:“我们卖的是水,顾客买的是品牌。”确切地说,消费者买的是可口可乐背后的一种开怀畅饮的情感价值、一种自由奔放的美国精神。一旦消费者爱上了某个品牌,他们会宽容对待它的错误,情感价值是品牌的核心价值之一,是企业或品牌能顺利渡过危机的重要支撑。

    可见,品牌必须和消费者建立恒久的感情关系,形成品牌依赖。怎样才能与消费者建立这种情感联系呢?那就需要为品牌添加爱的元素,讲述品牌故事。在国外的食品超市,越来越多的商品不是将其创始人写入故事,就是描述商品从生产到最终放进购物车的每个环节。品牌故事不是编造出来的,而是写实的传奇,能真实地打动消费者的故事。讲故事是一种特殊的品牌战略,它将成为商家突出品牌价值、维系消费者情感的一张王牌。

    本土品牌应该清楚意识到,这是一个消费者至上的时代,“情感”是连接品牌与消费者的纽带,是品牌与消费者沟通的平台,更是企业能否应对危机、规避风险的重要因素。

    而上述这一切都源自对品牌战略的科学系统的规划与执行。

    本文节选自《品牌战全球化留给中国的最后机会》


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