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"可怕"的渠道——当今空调市场渠道战(上)
2006-09-07 14:15 来源: 作者:范明、卜凡

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  空调厂家每个冷冻年度都要召开一次经销商会议:全国经销商大会、全省经销商会议、区域经销商会议、核心经销商会议……星级酒店、葡萄美酒、激情歌舞……营销老总、市场经理、销售经理甚至董事长、总裁亲自到会,那么多高规格的会议全是为“上帝”——经销商准备的。宴席间,觥筹交错,相互追捧之声不绝于耳。厂方领导一一向在座各经销商敬酒致谢,目的只有一个:笼络经销商人心,让经销商打款。

  与其他行业不同,销售渠道对于空调企业来说是非常重要的:厂家的资金回笼需要经销商大力支持,厂家生产的产品需要经销商主推、安装、维修……经销商网络的优劣关系到产品销量。近年来,在国美、苏宁等连锁零售企业的模式发展下,已经逐渐掌控了主要一级市场销售的主动权。

  据了解,目前国内一、二级市场的空调产品饱和率已经达到65%,而三四级市场由于地域差异化原因,还处于很不平衡的成长期;因为营销手法的巨大差异和对主要市场的垄断,传统渠道,特别是乡镇市场渠道则成为了当前空调企业争夺和依赖的焦点与重点。

  渠道争夺的信号早在05就已经出现。国内空调巨头格力、奥克斯等率先发动渠道变革,推动渠道扁平化,只是06年演绎得更加明显。在渠道争夺中,国美与格力的分手使得格力开始转向自建渠道,维持并强化原有渠道模式,并自建零售专卖;TCL也开始拟建卖场;奥克斯收编1000家“三八店”。暂且不管这些其成功与否,至少渠道之争会愈演愈烈。2006年的空调之斗,渠道竞争不可避免越来越激烈。只不过此次渠道竞争体现在两点:一是家电连锁零售企业和其它渠道商的争夺,二是厂家自建渠道的争夺。

  新的冷冻年度开盘,按照空调行业传统惯例,各厂家都会推出新品,出台新的营销政策,召开经销商会议,寻求经销商支持,鼓励经销商打款。每个经销商会议,无一例外厂家会花很多人力、物力、财力,老总等疲命于各地重复一遍又一遍的报告。而每当这个时候,苏宁张近东、国美李俊涛、永乐陈晓、大中张大中及其他空调“大佬”级经销商叶惠忠、邱礼昌、梁建平、戴德明、邓永明等都应该是整个空调行业最为忙碌的人。他们来回往返于一些空调厂家们的年度盘点大会上,手中领着各个厂家授予的年度战略合作伙伴、最佳经销商的奖杯和奖牌;耳边听着各个厂家最优惠政策支持、最强大的资源共享的许诺。

  05年11月19日,笔者陪同空调行业的大大佬——浙江五交化的叶惠忠连赶了三场会议:华凌、美的、LG的杭州区域经销商会议。在这三场会议上,笔者发现了多张熟面孔,当时笔者敏感得觉得,渠道也正面临着进一步整合:几年前的多如牛毛的“三八店”正悄然隐退,原本有一定实力的经销商也因厂家政策的调整、品牌退出行业而黯然退场,能被厂家诚邀来开会的、被捧上领奖台的老板们都是厂家觊觎的“肥肉”。  

  激烈的渠道战

  空调产品与其他家电产品不同,工厂生产出来的空调产品,只是一个半成品,安装、维修等后续服务还得由经销商来完成。因此一个品牌在市场上的销量如何,跟这个品牌的渠道客户的优劣有很大关系。而厂家生产、经营的资金来源取决于各个客户的支持,如果没有他们的打款支持,厂家的资金周转不过来,经营就会存在很大风险。综观目前市场上存在的品牌,他们大多数都有着强大的渠道网络,而这些渠道与其他品牌的渠道相比都有相当的竞争力。所以,行业里有句话“得渠道者得天下”、“渠道为王”之说,某个品牌的网络数量、网络质量往往决定了该品牌在当地的销量、影响力。因此,各厂家每年出台了分别针对全国连锁卖场、传统渠道两个政策,生产的产品也注重差异化,为的是不得罪大连锁,又能给传统渠道以利润。

  空调行业经过几年洗牌,一个个品牌倒下了,有竞争优势的品牌“踩着前人的血的脚印继续前进”。随着空调竞争的日趋白热化,这个作为联系顾客和厂家的纽带也显得格外的重要。在对渠道的政策上,各厂家纷纷采取精耕细作的方针,实施新的渠道策略——两条腿走路。一方面与家电连锁企业保持良好的关系,另一方面积极自建渠道,渠道重心下沉,同时辅以渠道扁平化运作。

  由于大卖场服务专业、品牌形象好、价格低廉,成为顾客购买空调的首选,而一个品牌能否进大卖场,关系到这个品牌的品牌形象。因此,众多品牌削尖了脑袋也要进大卖场。由此产生了诸多品牌“与XX大连锁战略合作峰会”、“与XX大连锁签订X亿大单新闻发布会”的炒作。

  而本土的传统渠道,由于在当地市场操作空调多年,拥有当地的人脉关系,熟悉当地市场,有资金、仓储的便利条件,这些都是全国连锁大卖场所不不具备的优势,因此这些客户的门槛几乎被厂家业务员踏破。

  空调企业的大部分资金都是来自于下游渠道商的预打款,但是,从2005年度预售款的回收情况分析,除了大牌空调企业的情况相对较好外,大部分企业的预收款,遇到了前所未有的困难,许多空调代理商经过了心惊胆战的2004年后,对2005年空调行市表示由衷的担心,尽管空调企业推出的淡季回款政策,但收款还是不理想,所以,对于空调企业来说,销售渠道的精耕细作终于提上日程。

  就在渠道革新的过程中,空调实力企业大抛“绣球”向渠道发力,格力、美的、奥克斯纷纷出台渠道政策向渠道商压货。自05年8月份起,各空调品牌就开始暗中较劲。仅格力、美的、奥克斯等大品牌推出的渠道压货政策就不少于10次。


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