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李光斗:IBM是怎样起死回生的?
2006-09-05 10:01 来源:

  如果说营销使推销变得多余,那么品牌则使营销变得简单。营销的问题在根本上就是品牌的问题,营销革命应先从品牌开始。

  李光斗 营销管理大师菲利普·科特勒2005年9月到北京演讲时,我主持了他的“中国营销世纪盛典暨科特勒·新思维全球巡回论坛”。对话中,菲利普·科特勒承认,世界的营销理论和实践正在发生深刻的变化,而传统的营销理论正在遭遇丰富而急剧变化着的中国市场的挑战。

  一个新营销时代已经到来。

  但新营销时代的本质是什么?仅仅在4P中加入新的元素吗?

  回答是否定的。

  一个世纪以来,市场营销最大的变化就是从“阶层营销”到“年龄营销”的转变。当今的中国还没有严格意义上的社会阶层的划分,营销正变得与消费者的年龄有关,与收入无关。

  过去的100年,营销针对两类人:穷人和富人;21世纪,营销的对象重新定义为两类人:老年人和年轻人。谁赢得了新新人类,谁就赢得了营销的主动权:超女、韩寒、音乐手机、80后、90后……这些关键词的出现昭示着新营销时代的变局。

  比如,我们可能理解不了为什么有那么多人是“玉米”,为什么很多男孩子连续几天几夜沉醉于网络游戏。他们可能暂时还买不起房子汽车,但随时准备更换自己的手机、笔记本电脑……不惜花一个月的工资买一件自己中意的衬衣。

  正如本书开篇所指出的那样,传统营销正面临着危机,今天的营销已经完全不同于上个世纪的营销。

  可以说20多年来中国运用4P理论诞生了世界上最精彩的商战。但时至今日,价格战的饮鸩止渴、概念战遭遇信任危机、服务战难有深层创新、产品与营销模式的严重同质化更使企业遭遇前所未有的成长瓶颈,本土品牌建设举步维艰。营销同质化已成为制约中国企业成长的最大因素。

  如果说营销使推销变得多余,那么品牌则使营销变得简单。营销的问题在根本上就是品牌的问题,营销革命应先从品牌开始。

  14年前,IBM曾创造了商业史上最大的年度亏损,亏损额高达50亿美元。亏损的第二年,即1993年4月,郭士纳出任IBM总裁。当时,IBM公司可谓一只脚已经迈进了坟墓,面临着被肢解的危险。郭士纳重振IBM的重要策略就是启动品牌战略,上任伊始就将IBM公司品牌推广所占营销费用的预算比例由原来的10%提高到50%,并聘请咨询公司,对品牌重新定位,制定品牌发展战略,把IBM从一个制造计算机的企业改造为提供“四海一家的解决之道”的IT服务型企业,IBM从此迈出了轻盈的大象舞步,逐渐重现辉煌。

  传统方法创建品牌的模式已经失效,产品差异化已经没有任何优势可言,实现从产品差异化、营销差异化、传播差异化到品牌差异化,是取得营销革命胜利的根本手段。

  本书旗帜鲜明地指出营销革命是一场改造营销的革命,并提供了一套价值不菲的革命方法,对中国企业应对越来越难以驾驭的竞争变局助益颇多。

  (作者为北京华盛时代广告有限公司首席策划、著名品牌战略专家)


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