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终端营销的五大发展方向
2006-09-04 13:51 来源:全球品牌网 作者:韩亮

    终端营销是最直接有效的推广策略之一,也是许多弱势品牌迅速崛起的法宝。许多企业忽视了终端营销最终只能昙花一现。终端为王,终端难啃,但终端又不得不啃。随着营销手段同质化的加剧,终端的竞争必然要进一步升温。
 
    未来终端营销会出现如何变化呢?我们应当如何应对?
 
    单一终端营销孤掌难鸣。舒蕾日化可谓中国终端营销的鼻祖,她依靠红色的终端策略从保洁等国际巨头口中赢得了自己的地盘,曾经成为了民族日化的骄傲。后来食品、保健品、快消品纷纷效仿,也取得了不错业绩。成也终端,败也终端。舒蕾日后的业绩下滑,也与终端营销有很大关系。随着竞争对手对终端营销的重视,单一的终端营销效果大打折扣。因此,终端营销在广告、促销、公关等其它推广手段的配合下,才能如虎添翼。合效策划在操作隆力奇终端推广时,就在硬终端生动化陈列的店开展了诸如“蛇技露演”、“万人游蛇园”等丰富多彩的促销活动。促销活动与终端结合,直接提升了销量和品牌。
 
    拉动手段必须要创新。随着各个企业对终端的重视,终端竞争加剧的同时也出现了同质化趋势。比如,酒水行业买店风越刮越凶,开瓶费高的连企业都无法承受。在手段同质化的时候,差异化是解决法宝。比如,黑土地等东北酒在促销品上进行突破,同样是赠品火机,黑土地做的花样繁多并且十分新颖,非常讨酒店小姐和消费者喜欢。创新是跳出终端恶性竞争的唯一出路,也是降低营销成本的最佳出路。合效策划在操作白洋河葡萄酒时,其中一种阻击对手产品,充分利用消费者对葡萄酒价格认识模糊这一心理,在零售定价时故意抬高一倍,每月搞两周“卖一赠一”活动。该促销活动不但赚足了人气,而且也提高了白洋河公司利润。
 
    不可忽视软终端。硬终端厂家主要拼的是钱,这容易看得见,厂家一般都重视;软终端拼的主要是管理和营销人员素质,往往容易被厂家所忽视。未来终端的竞争的重心肯定会由硬终端向软终端转移。经常发现许多品牌硬终端做的非常到位,但就是不卖货,主要问题出在软终端。导购小姐缺乏系统培训,技巧不足,导购成功率较低。厂家与中间商及零售商之间沟通不足也是软终端经常出的问题之一。软终端,可以通过联宜会、小礼品、有奖知识竞赛、旅游参观等形式拉近客情关系,增强兼职或专职导购对品牌的感情,从而提高导购效果。此外,经常搞一些促销活动,能够提高软终端的效果。旭日升是中国冰茶的始创者,当她大红大紫的时候,统一企业密谋进入冰茶市场。统一最先抓住了代理商对旭日升不满这一时机,发动软终端策略,后来者居上,成为冰茶行业的领头羊。曾经不可一世的旭日升也从此走向了衰落。东北白酒的兴起,很大程度上缘于软终端,东北人的豪爽和雷厉风行赢得了终端的支持。
 
    围绕目标客户异业联盟。当竞争对手都集中在常规渠道上时,最好的成功策略是跳出现有竞争圈。所谓异业联盟,就是以目标客户为中心不同行业之间联合经营的销售模式。比如婚宴酒的销售,不一定非得局限于酒店、批发市场和商超等传统渠道。可以在民政登记部门做软广告,可以在喜铺、婚庆公司等处销售,也可以与婚纱摄影公司联合搞促销,甚至联合著名家电、床上用品、家具等品牌联合销售。只要是新婚夫妇婚前光顾的地方,完全可以成为婚宴酒的销售终端。这些终端也因为竞争对手没有做,或者没有系统操作,从而降低了终端运做成本,提高了终端竞争力。
 
    向社区和农村精细化渗透。随着市场竞争加剧,渠道逐渐下沉。社区及农村逐步成为各个品牌终端竞争火拼的阵地。城市里的食杂店和便利店成为酒水饮食竞争的高地,牛奶免费品尝已经开始走进社区。社区里的公告栏和店招也开始受到厂家的青睐。同样的变化也出现在了农村,合效策划在农村调研时发现,农村的小卖部都挂上了“**牛奶指定订奶点”的授权牌,城乡公交车上的车体广告也开始上涨,城乡主干道旁的墙体广告变换速度加快,县城的配货车直接把产品送到了村。所有的迹象表明,未来终端战争比较更加残酷,向精细化方向发展已成定论。
 
    欢迎与globrand(全球品牌网)专栏作者探讨您的观点和看法,韩亮,2005中国十大策划机构——合效(山东)营销策划机构总经理,国内著名食品营销专家,中国市场学会专家委员。韩亮领导的合效策划机构,专注民营企业快速发展,在国内以实战而著称。http://www.aamkt.com    hlpje@163.com  13853102229


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