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提升品牌的捷径何在?
2006-09-01 12:59 来源:商业周刊 作者:夫 正

    日前,美国《商业周刊》与国际品牌咨询公司发布了美国品牌评比结果:前三名是可口可乐、微软和IBM。品牌价值增长最快的是Google。另外,星巴克、摩托罗拉等热门品牌也有大幅升值。同时,《商业周刊》还就提高品牌价值的方法作出了如下总结。

    一、向消费者提供一种体验

    成功品牌已经摆脱过去只是为顾客提供硬件的思维模式,转而向消费者提供一种体验。现在人们达成共识:人类社会已经从产品经济进入服务经济,现在又正从服务经济向体验经济转换。关注顾客体验的需求正在成为企业的最终追求。摩托罗拉品牌增值18%,正来自于这一努力。

    二、不怕创新失败

    “Google”成为社会知名度很高的强大品牌。今年,它的价值就飙升了46%,其速度为所有名牌之首。去年,该公司收入增长105%。现在它已有能力凭借品牌知名度打入全世界。拥有品牌,企业在社会上就有了持久的生存力,即使一时失败也能承受。只要你总有新发布的产品,就能吸引人们的眼球,使人们给你的产品提意见,经过改正而使品牌增值,这就是Google的经验。只要全力注重创新,就不怕失败,这是Google的信条。

    三、正视并改进品牌的弱点

    人所共知,麦当劳有过5年品牌价值下跌122亿美元的失败,原因是任何名牌的形象都不会经久耐用,尽管它的世界知名度为100%。麦当劳生产“垃圾食品”的影响很坏,成为人们肥胖的祸首。这使金字招牌“M”大为失色。麦当劳调查发现:根本原因是妈妈带孩子进入麦当劳就会产生“犯罪感”。于是麦当劳在产品成分、结构与外形增加了蔬菜、水果,并在多方面大做“健康食品”的宣传。终于,麦当劳又开始起死回生,2006年的品牌价值增值6%。麦当劳提升“妈妈友好度”的运动收到了效果。

    四、承诺在顾客最不放心的地方

    韩国现代汽车曾因质量问题在美国失去了市场。人们都懂得,失去美国市场就是失去了世界市场。于是现代汽车老板郑梦九向美国人宣布:现代汽车可向美国人提供10万公里安全行使的质量保证,并与顾客签署10年质量的保证。尽管成本增加、管理压力增大,但它使现代汽车在美国市场又恢复了元气。销售由不到10万辆,在一年中就上升到45万辆,其品牌价值也增长了17%。郑梦九说:“只要与顾客有感情互动,品牌价值就会上升。”

    五、简单的就是好的

    企业常常会遇到一个难题:围绕核心技术发展,还是围绕核心品牌发展?要勇敢抛掉前者,坚持后者,才有利于企业!否则一个核心技术衍出了很多产品,反而分散了顾客的注意力与产品质量的可信度。把主观精力放在维护核心品牌上,才能事半功倍。

    在维护核心品牌上,飞利浦创下了成功经验,它的“品牌战略”是:“感情与简约”,即从对顾客感情出发,使产品简单实用。为此,飞利浦建立了“品牌战略智囊团”,主要成员是公司以外的人,从而改变了飞利浦这个老企业的传统思维方式。

    六、品牌的基础是企业文化

    人们都看到了一个咖啡屋在世界市场的崛起,这就是星巴克。星巴克靠什么使其品牌不断攀升?不是广告,它很少做广告。2005年以来,在众多饮品店的竞争之下,星巴克的品牌价值仍然提升了20%,每周顾客高达3000万。

    星巴克成功的奥秘就是文化。它把咖啡店办成了流行文化的窗口,它的咖啡与音乐、新书刊、电影等文化产品完美结合,创造了优美环境,从而引起众多顾客的兴趣,博得广泛好评。它的信条是:“只要你真正了解自己品牌所追求的是什么,你就应该义无反顾地前进。”


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