市场总监 > cmo渠道 > 客户管理  
 
关注市场总监 CMO人物 CMO锦囊 CMO营销 CMO管理 CMO职场 CMO生活 行业精英 CMO品牌
 
在[市场总监]上投放广告
战胜渠道商的四大“心魔”
2006-09-01 10:15 来源:

  辛辛苦苦从分销商或者终端拿回订单,渠道商不送货;明明是很有竞争力的新品,渠道商推广敷衍了事;明明是利润很丰厚的渠道促销政策,渠道商不跟进;明明是厂家全额补贴的终端促销,渠道商不执行;明明是提升双方知名度的联合传播,渠道商却不配合……这都是渠道商在多年的商业活动中形成的思维定式、在粗放式的发展过程中养成的销售习惯在作怪。业代该如何帮助渠道商克服不良的销售习惯并改变经营的思维定式,战胜其心魔呢?

  规范标准,战胜戒惧魔

  市场表现一:人怕出名猪怕壮

  这种渠道商怕出名,怕市场太壮,把产品做得太深太透,万一将来厂家做直营或者中断合作关系,岂不是为他人作嫁衣裳。所以对厂家精耕细作的号召置若罔闻,广种薄收。手上每个品牌都有点量,但量都不大。每年都被两个厂家砍掉,每年又都再找两个新品牌,反正中国市场大牌子多,不怕没有产品做。

  市场表现二:左右逢源,坐收渔翁之利

  这种渠道商的水平比上一种高得多,第一种渠道商是顺其自然,不肯下苦功夫去做市场,而这种渠道商则表现出了很高的控制水平。他们的网络强度和市场操作水平远胜第一种渠道商,手上多是一线品牌,每个品牌的销量都比较大,为了不造成对某一厂家的过分依赖,刻意地在各厂家之间制造微妙的平衡,走钢丝。

  笔者在为台湾统一公司服务时就曾经接触到这样一位经销商。L先生只是华北H市的代理商,每年的销量在省内排名倒数,可是他却能够拿到不次于省会城市代理商的优厚政策和返利,究其原因就是由于他同时经营着统一最大的竞争对手康师傅。每当一方要在市场上有所动作的时候,L便会及时将风吹到另一方,另一方便会做出相应的对抗动作。于是乎L便有了坐收渔利的机会,两家越打,他在厂家面前的地位越发显得牢固,厂家投入的资源也就越多,L经营的利润也就越发丰厚,分销网络越发坚实(他经营的产品活动多,终端当然忠诚度高)。

  心理根源:对和厂家的合作纯粹抱着一种相互利用的心态,你用我的网络做销量,我用你的产品挣大钱。深信“厂大压商,商大压厂”。

  降魔大法:

  1:在和渠道商签订销售合同时,不要只进行销量的结果考核,而要以过程考核为主。对于网点数量和质量,在合同中做出明确要求,分阶段考核,一旦在合作过程中发现不妥,还有补救的余地。

  2:建立和渠道商的战略联盟,而不是单纯的买卖关系。格力空调的联销公司、娃哈哈的经销商联合体和杉杉服装的特许专卖店系统都是各个厂家可以借鉴的榜样。

  3:建立营销中的“竞业禁止”制度,绝对不要和竞品的渠道商合作。贪图竞品渠道商的销量和网络,想要分一杯羹就必须付出代价,而这代价往往会得不偿失。与其嫁入豪门做“二房”受尽屈辱,还不如找个平头百姓做“老婆”,勤俭持家争取早日致富呢!

  培训沟通,化解逆反魔

  市场表现:

  这种渠道商抱定“敌人支持的,就是我们要反对的;敌人反对的,就是我们要支持的”的坚定信念。向厂家要资源时,漫天开价;对于厂家的各项市场要求,一律是落地还钱;自己的客户网络珍而重之,坚决不让厂家业代染指;对于厂家的业代,能拉拢腐蚀的拉拢腐蚀,不能拉拢腐蚀的就想办法将其边缘化;将厂家给下级分销商和终端的资源以自己的名义输出,以加强对网络的控制;对于厂家的政策,打折执行或者消极执行。

  心理根源:猪长肥了肯定会被杀了吃肉的,销量做大了肯定会被厂家干掉搞直营的,对厂家抱着一种莫名的敌视心态。

  降魔大法:

  1:渠道商产生这种心态必然与厂家沟通不力有直接的关系,对渠道商进行企业理念的宣灌和市场策略的培训,让渠道商明白厂家在今后较长时期内的操作方向,从而消除不必要的误解。

  2:通过积极严谨的市场操作,让渠道商明白厂家并不是一味追求市场销量,而是注重取得和渠道商的“双赢”。

  在2000年10月,由于竞争对手出现问题和销售季节更替等原因,市场上出现了很多乱价和冲货现象,造成多支产品价格“穿底”,经销商抱怨销售没有利润。娃哈哈高层果断地提出“要价格不要销量”的口号,迅速打击了一批敢于顶风乱价和冲货的业代和经销商,大批的主管级人物被罚款开除,很多在食品圈声名显赫的大户被取消代理资格。经此一役,娃哈哈的渠道商军心大定,产品价格趋于稳定,商业单位利润上升,而且对于娃哈哈的忠诚度大增,合作积极性也大为提高。

[1] [2] 下一页

1、凡本网注明“世界经理人”或者“市场总监”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“市场总监”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。邮箱地址:icxonew@163.com
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于该作品发表30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
5、本网投稿邮箱 icxonew@126.com 欢迎赐稿。
社区重磅话题 相关阅读
 客户服务的歌德巴赫猜想
 做好客户的“管家”
 怎样对付不同的客户
 六种方法应对不同类型的客户
 十大原则 与客户长期愉快合作
 如何获得客户的品牌忠诚?
博客推荐 热门下载
栏目导航
更多精彩,请访问市场总监首页  

 

邮件订阅: