市场总监 > cmo品牌 > 品牌谋略  
 
关注市场总监 CMO人物 CMO锦囊 CMO营销 CMO管理 CMO职场 CMO生活 行业精英 CMO品牌
 
在[市场总监]上投放广告
隐形冠军不需要做品牌?
2006-09-01 09:35 来源:品牌世界 作者:梁树新

    西蒙的一句原话也许可以解释这二者的主从关系:“多数的隐形冠军因为行业特征所限,或许不为大众所知,但是任何一个隐形冠军企业在它们的目标客户当中都绝对是大名鼎鼎的。隐形只是那些企业当中比较普遍的现象,却不是它们成功的关键。”

    在全部完成这期封面报道的采写后,我们的记者感慨良多。

    原因至少有两点,首先在采访对象的选择上,我们就费了好一番周折。选题会上列出的一长串名单中,起码有大半不愿意接受我们的采访。理由很简单,“我们已经习惯了‘隐形’,不需要媒体宣传”。甚至有的企业拒绝的口气还十分生硬,几乎把媒体视为洪水猛兽。这是一次相对艰难的采访。

    其次,记者在经过深入采访后,无不惊叹这些冠军企业的“深藏不露”。在采访的五家冠军企业中,其中以生产集装箱为主的中集集团拥有四个“世界第一”的辉煌业绩,目前正在向第五个“世界第一”发起冲刺;福耀集团是中国最大、世界第五大汽车玻璃生产制造商,中国每两辆车上就有一辆用的是福耀玻璃;飞鹰是全球最大的赛艇生产基地,已经有500多名运动员划乘飞鹰生产的“无敌”赛艇摘取金牌;作为世界最大琴键开关生产制造商的天朗也不可小觑,琴键开关的全国市场占有率就高达80%以上。而中国最大棉油打火机制造商的头衔,则落在了温州的恒星公司上。所以,这又是一次相当有收获感和成就感的采访。

    兴奋之后,更多的是对这些冠军公司的冷静思考和分析。我们听到的仅仅是商业江湖中的传奇故事吗?这些“隐世高手”对我们更多成长中的中国企业有哪些借鉴意义?他们的成功法则、企业价值观和精神气质是否可以打动我们的企业家读者?……我相信,不同身份的读者读完我们的文章,一定会有不同的感悟。

    也许有人在翻开我们的杂志后会说,“你们做的不就是‘隐形冠军’吗?偷换了个概念而已”。确实,这些企业就是德国管理大师赫尔曼·西蒙所指的“隐形冠军”,我们之所以没有继续沿用“隐形冠军”的说法,绝不是玩弄新瓶装旧酒的把戏,实在是因为有太多的人望文生义,严重误读了西蒙“隐形冠军”的原义。

    比如,很多人认为,隐形冠军就是没有名气的、不用做品牌的小企业,隐形冠军多指那些OEM的代工企业,只有生产中间工业品的制造业才走这条路,而走隐形冠军路线的永远都只能是中小企业等等……

    误读的原因很简单,就像对世外高人的好奇和想像一样,大家把目光都盯在“隐形”上了,而恰恰忽视了最本质的“冠军”二字。

    西蒙的一句原话也许可以解释这二者的主从关系:“多数的隐形冠军因为行业特征所限,或许不为大众所知,但是任何一个隐形冠军企业在它们的目标客户当中都绝对是大名鼎鼎的。隐形只是那些企业当中比较普遍的现象,却不是它们成功的关键。”

    因此,为这个群体的企业命名为“冠军公司”,我们以为是比较准确和合适的。西蒙所著《隐形冠军》的中文译者邓地先生也对这个名称表示高度认同,认为这样有助于概念原意的准确传播。

    除了概念层面的拨正之外,本期的重点其实是对“隐形冠军不需要做品牌”这个最严重的误读进行了反驳和纠正。五个典型生动的案例,集中向读者展示了这些冠军公司从不懂做品牌到品牌意识觉醒,再到产生“隐形等于消亡”的强烈品牌意识并着手创立自主品牌的探索历程。事实上,这些冠军企业的领袖都有着质朴而实用的品牌观,有宏大长远且令人尊敬的品牌战略,并探索出了一套行之有效的品牌管理模式。最具代表性的细节是,这几个冠军企业对我们的采访都表示出了很大的热情。尽管还是有不少企业因为种种原因甘愿隐形,但越来越多的冠军企业对媒体态度的逆转,正折射出他们对自身企业品牌和企业家品牌的日益重视。

    希望我们以后再接触冠军们时,可以少吃一些闭门羹。


1、凡本网注明“世界经理人”或者“市场总监”的作品,未经本网授权不得转载,经本网授权的媒体、网站,在使用时须注明稿件来源:“世界经理人”或者“市场总监”,违反者本网将依法追究责任。
2、凡注明“来源:xxx(非本站)”作品,不代表本网观点,文章版权属于原始出处单位及原作者所有,本网不承担此稿侵权责任。
3、欢迎各类型媒体积极与本站联络,互相签订转载协议。邮箱地址:icxonew@163.com
4、如著作人对本网刊载内容、版权有异议,请于该作品发表30日内联系本网,否则视为自动放弃相关权利。
5、本网投稿邮箱 icxonew@126.com 欢迎赐稿。
社区重磅话题 相关阅读
 用国际标准打造中国名牌
 宜家的中国苦恼:降价or做品牌?
 "李宁":拒绝品牌老化
 "三星"品牌重塑之道
 品牌创新 三星超越索尼之道
 如何打造成功的雇主品牌
博客推荐 热门下载
栏目导航
更多精彩,请访问市场总监首页  

 

邮件订阅: