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体育营销:动物本性强的人才能成功
2006-09-01 09:28 来源:网易商业 作者:叶茂中

    体育的生命力在于人民群众都有好斗倾向

    体育运动最大的特点是关注度高,不仅喜欢的人多,喜欢的程度也深,爱得死去活来的体育迷遍地都是。一场球赛输下来,矿泉水瓶子什么的就全砸了下来,国骂京骂海骂全往运动员身上招呼。恨之切,只因爱之深!

    体育为什么让人如此入迷?这要追溯到人的好斗本性。幼儿园小朋友打架是最不懂害怕的,打得满地滚来滚去都不罢休;小学生、初中生的娱乐之一也是打架,一个班里最为人津津乐道的学生,不是学习最好的,而是打架最厉害的;网络游戏最火的也是斗争性的游戏。文明发展后,人类轻易不再打架了,但相应的斗争方式却越来越多,商场、战场、赌场、情场、职场,有人的地方就有斗争。而体育,更是一场全人类的斗争,是大众注目的焦点。

    在当前这种信息社会里,能够找到大众的焦点不是件很容易的事。当人们的目光都集中到一个地带,而你在这个地带出现了,意味着你可以最低的成本最快的速度抵达目标。平时让一万人了解你的品牌可能需要一年的时间,而当消费者焦点集中时,你可能只需要几天功夫。

    一项调查显示64%的消费者更愿意购买体育赞助厂商的产品;而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。

    记得2002年世界杯期间,我们的客户柒牌在中央电视台只投了900多万广告,便迅速攻入消费者心智,从此一举成名。最近还有很多经销商跟我说起,说柒牌就是在那几十天红遍中国的。资金少也不怕

    体育营销并不是大企业的专利。无论是大企业还是小企业都可以借助体育赛事的契机来表现自己。

    中小企业在赞助大赛事时资金可能会存在问题,那可以选择合适自己的项目赞助。同样是奥运赞助,让中国的所有运动员都穿你的服装当然很贵,但赞助一些小项目的花费并不会太高,比如雅客V9赞助奥运指定糖果,金六福赞助奥运庆功酒。

    在赞助体育的时候,花钱应该有两种花法,一种是小企业做小赞助,甚至假赞助,只是借赞助给自己获得利益。第二是大赞助,跟体育确实有非常紧密的联系。比如我们的客户361°,专门做体育运动装备,常年赞助国家羽毛球队,就取得了很好的推广效果。

    另外,叶茂中这厮还有一点要提醒各位看官,善用政策可让你的赞助性价比更高。雅典奥运会我们帮雅客V9用体育明星李永波和影视明星周迅去新疆天山拍了一条《击鼓篇》广告,虽然制作费用很大,但是播放费用却很少,因为利用了公益广告的政策。不明究里的经销商看到雅客在奥运会期间投放了这么大量的广告,都认为雅客很厉害。

    此外,中小企业即便对奥运赛事一分钱也不赞助,也同样可以利用这一契机,例如做一些具有奥运气氛的广告,消费者看过广告后,就会产生该企业同奥运有一定关系的错觉。曾经有一个企业在这方面非常聪明:他并没有对赛事进行赞助,但却把通往赛场的路上都安上了他的广告牌。这就给观看比赛的消费者造成一种错觉,好像这场比赛是他们赞助的。走上舞台就要站在它的中央

    许多中小企业的广告费用是相对分散的,那就要将它们尽量集中起来。2003年,我们一个客户的广告费共计2000多万,它的电视广告基本上都集中在中央台的招标时段,这是大众眼球相对最集中的地方,给企业带来了非常好的效果。如果我们当初将这笔钱分散在各家卫视,那就不可能获得如此的集中效应。

    中小企业在开展体育营销时,应该考虑好回报,不要去追求便宜,如果没有好的效果花再少的钱也是浪费。要么不上这个舞台,要上就要跑到舞台的中央。贪便宜站在舞台的边上,表面看是省了钱,但你会发现周围很少有人看你一眼,大家的目光都集中在了舞台中央。对于中小企业来讲,不能在一年的时间内和娃哈哈这样的企业比广告量,但是可以在一个月,或者更短的时间里去比,达到市场爆破的效果。

    中小企业和大企业在这方面有类似的地方:大企业可能做全国性市场,他要站在大舞台的中央;小企业做区域市场,它该站在小舞台的中央。

    甚至明令不允许赞助F1方程式赛车的烟草企业也有机会站上舞台。555组织了一支令人惊艳的美女啦啦队,身穿蓝色与金色搭配的555广告服,走进了万人瞩目的运动场,走进了现场直播的电视镜头,甚至走进了解说员的解说词,真正抢尽了眼球出尽了风头。不可以赞助,加油总是可以的吧!真是聪明绝顶。合理分配营销费用

    在体育营销问题上,中小企业最需要注意的问题是合理分配营销费用。用多少钱去赞助,用多少钱去找明星,用多少钱去投放广告,这是有一定比例的。这个比例要设计好,不能把投放费用全给占了。

    可口可乐的体育赞助与传播费用的比例高达1:10。很显然,赞助体育不是可口可乐的目的,让大众知道可口可乐的赞助行为从而引发消费者对它的好感度才是根本目的。

    企业赞助奥运,主要的工作是传播,因为奥委会是不会帮你传播的。中小企业要采用体育营销还要一步一步地去做,要有打持久战的准备和决心,坚持到底必有所获。

    《富人的物种起源》告诉我们:只有保存大量动物本性的人才能成功。毛泽东早年也曾在《新青年》写过一句话:文明精神,野蛮体魄。关注体育就是关注人性,关注人性就是关注人的动物性,所以我们要洞察人性。利用体育营销,利用人的动物性来做我们的传播载体,叶茂中这厮认为现在正是时候!毕竟现在至2008年中国都处在一个体育时代,任何企业都不应该错过这个大好的历史机遇。


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