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饥饿营销 饿倒了汽车企业
2006-08-30 08:59 来源:第一财经日报

  长安铃木的雨燕也许是最典型的“殉葬者”,还在利用饥饿营销的它最终被其蹩脚的营销打败。而坚持自身产品路线的大众途安以及日产天籁等车型,却走出一条销量稳健攀升的道路。 饥饿营销逐渐失效 汽车消费回归产品主导

  本报记者卫金桥发自上海

  上海通用提出的“10万元家轿”时代启动了中国汽车市场的“概念化”营销,随之而来的便是日益旺盛的各种炒作之风。但随着汽车消费日渐进入理性消费时代,中国车市的营销变革也在悄然来临。

  长安铃木的雨燕也许是最典型的“殉葬者”,还在利用饥饿营销的它最终被其蹩脚的营销打败。而坚持自身产品路线的大众途安以及日产天籁等车型,却走出一条销量稳健攀升的道路。

  10万元家轿时代起程

  5年之前的上海通用对经济车型赛欧的市场营销案例在今天仍然被汽车专家捧为经典。“10万元家轿”的概念在上海通用的手上运用得登峰造极。2002年初,业界就开始传出消息说上海通用要推出经济型用车以进入家庭轿车的市场,一段时间后上海通用公司站出来辟谣。当人们围绕此话题进行进一步讨论时,赛欧车被隆重地推向了前台。

  当年,中国的轿车消费市场离家庭还很远,舆论开始大呼汽车降价,关注的焦点是售价五六万元的拼装微型车,赛欧此时的闪亮登场在时机上的选择显然是成功的。当我们在闭塞的中国汽车市场等待了那么多年后,赛欧的走俏可以说是一种必然。

  随着车市的逐渐成熟,中国汽车消费进入产品主导的年代,类似的炒作渐渐失去市场。去年年初,一家著名公司推出一款中级车,主打家用汽车市场,在上市之初就开始热炒中级车的家用概念,以空间舒适为主要卖点的这款车在进入市场之初,市场表现相当优秀,在2.0L的同级车市场上占据优势,开始几个月,月均销量超过3000辆,但是随着这款车的缺点逐渐暴露,上市三个月之后,市场就开始逐渐抛弃,月均销量逐步回落,徘徊在2000辆以下,恶炒模式失效已经初现端倪。

  饥饿营销引发恶果

  饥饿营销始创于2003年广州本田雅阁时代。广州本田赢得了市场的尊重,并收获了丰厚的果实。而东施效颦的铃木雨燕同样的营销模式背后却遭遇中国市场的滑铁卢。

  雨燕的前期推广一开始就连连犯错,一再推迟上市时间,原本希望造成市场饥渴。长安铃木最初预定雨燕在2004年年底上市,随后推迟到2005年;到了2005年年初,长安铃木又表示在3月底才正式推出这款新车;临近上市,长安铃木再以“三四月份上市新车太多”的原因延迟至5月;随后在4月底的上海车展期间,长安铃木突然宣布雨燕上市。

  高调发出上市宣言,随后又屡次推迟上市时间,长安铃木无非是希望借此一次又一次地吊起媒体和消费者的胃口,提高市场对雨燕的期望值。但是上市之后的雨燕价格和竞争车型相比并无优势,加上产品单一,品牌力微弱,使得雨燕很快就被市场摒弃。

  在上市开始三个月内,月均销量尚且维持在2000辆以上,在步入销售的第四个月,销量骤降到190辆,并在三位数的销量上徘徊足足有4个月之久。长安铃木2005年定下的3万辆雨燕销量的任务,仅仅完成了9097辆。今年1月份开始,长安铃木果断大幅度降低雨燕售价,并推出自动挡车型,才逐渐止住了雨燕一路下滑的销售势头。

  同样在中高级车市场上,同样不乏类似的案例。天津丰田的锐志深陷“漏油门”,使得其前期的市场推广以及培育的美誉度丧失殆尽。

  丰田锐志的上市在现在看来同样是一种并不成功的炒作,这款原型来自丰田MarkX的车型在日本本土是一款家喻户晓的年轻人专用运动车,进入中国市场之后,改头换面的MarkX换位为锐志,以宣扬定位高于同门兄弟凯美瑞,同时以低价策略步入中高级运动车细分市场,并得到年轻人的热烈追捧,上市第一个月(2005年11月)销量高达5811辆,创下同级车上市首月销量的最高纪录,随后车市一路看涨,12月份,销量达到6497辆,达到这款车迄今为止最高的月销售纪录,但是进入2006年之后,由于锐志漏油事件频发,极大打击这款车的市场走势,2006年1月份,销量回落到5573辆,这之后的3个月,锐志的销量稳定在5000辆左右,但是随着大量的漏油事件爆发,锐志的销量从今年4月份开始一路下滑。

  消费回归产品本身

  中国车市在多年的培育之后,正在逐渐告别炒作时代,消费者正日益走向理性。在摒弃了各种恶炒手段之后,产品固有的优势开始逐渐凸现。主打产品技术和内涵的车型开始日益得到消费者的认可,其中在高端品牌中的奥迪、中高级车中的天籁以及MPV车型大众途安(TOURAN)开始受到市场的追捧。

  日产天籁和TIIDA在上市之初,由于NISSAN品牌一贯的风格,低调的天籁和TIIDA一开始并没有形成强势的市场效应,但是随着产品上市之后口碑的口口相传,天籁和TIIDA的销量在上市之后的三个月开始逐渐提升。日产的技术在产品上得到最鲜明的体现,在天籁刚刚上市的时候,消费者对于日产的VQ系列发动机的特点并不熟悉,随着产品的推向市场,天籁的发动机的优势得到体现。

  从天籁上市一年之内的市场表现可以看到,刚刚上市的前两个月,月均销量徘徊在不到4000辆,随着产品逐渐被市场接受,天籁的市场表现变得日益成熟,第三个月开始,天籁的销量开始保持在4800辆,进入2005年以后,当时的车市已经步入低迷,但是天籁的市场表现一路走强,在上市半年之后,从2005年4月份开始稳定在5000辆以上,这种良好的市场表现在上市的第九个月达到巅峰,2005年的6月份,天籁销量达到6200辆。

  途安是另外一个慢热的典型,2004年年底亮相的途安一亮相就广受好评,但是市场表现却呈现典型的高开低走模式,上市的第一个月,销量仅仅只有212辆,此后半年之内,销量一直徘徊在200辆上下,一度传出停产的消息,但是随着途安的产品特定被逐渐认可,从6月份开始,销量逐渐攀升到500辆左右,并在12月份实现月销800辆的小高峰。高级车中的奥迪同样沿袭类似的路线,去年6月份上市的新奥迪A6系列,在上市之初由于产品单一导致销量一度出现下滑,但是随着产品的逐渐丰富,A6L系列站稳脚跟,并为奥迪在2005年创下历史销量纪录立下头功。

  2005年4月份TIIDA三厢率先上市,主打紧凑型中级车的TIIDA5月份的销量仅仅只有3800辆左右,6月份开始,TIIDA产品固有的宽适、精致以及HR系列发动机高效、省油的优势开始逐渐被市场接受,销量逐月爬坡,一路上升到6000辆以上,9月份TIIDA两厢骐达上市之后,两款产品的优势互补,从11月份开始,两款产品的销量达到月销8000辆的水平,超越同级车跃居紧凑型中级车的销量冠军。2006年1月份,在TIIDA上市的第九个月,TIIDA的销量达到10505辆,达到历史高峰,更为东风日产在2005年超额完成15.75万辆的业绩立下汗马功劳。

   [小链接]

  在市场营销学中,所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。


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